超级碗广告中的无醇啤酒凸显“无酒精经济”——《华尔街日报》

喜力美国公司超级碗广告预告片中展示其0.0无酒精啤酒的静帧画面。图片来源：喜力周日的超级碗转播将播出喜力美国宣称的首个无酒精啤酒全国性比赛广告，使酒类行业的"无酒精运动"成为焦点。

喜力美国计划为其喜力0.0无酒精啤酒投放30秒超级碗广告，邀请演员保罗·路德以漫威蚁人角色进行推广。

喜力美国首席营销官乔尼·卡希尔表示，在这个美国电视年度最大盛事中投放广告，是触达饮酒量普遍减少的年轻消费者的良机。

“这绝非一时潮流，“卡希尔称，“而是全社会远离酒精的宏观趋势。”

据全球酒饮数据分析公司IWSR统计，2022年美国无酒精啤酒、苹果酒、即饮饮料、葡萄酒、麦芽饮料等产品的销量增长约25%，达近12亿美元。预计2022至2026年间，无酒精品类销量将再增25%。

上述数据包含餐饮渠道及传统零售、电商的销售。

与此同时，2022年美国酒类整体市场（含酒精饮品与低/无酒精版本）下滑1%。IWSR预计未来几年总销量将保持相对平稳。

无酒精和低酒精饮料的销售与广告目前仍只占传统酒精市场的一小部分，部分品类专家指出该领域的投资可能已超出实际需求。

据IWSR数据显示，2022年无/低酒精饮料在美国酒精市场的销量占比仅为1.1%。其销售额达25亿美元，而全美酒精市场总规模为1883亿美元。

但该公司表示，健康生活理念的消费浪潮正推动无/低酒精饮料销售增长。

“控制酒精摄入量、避免饮酒影响以及保持清醒状态，对无/低酒精饮料消费者而言正变得愈发重要，“IWSR首席战略官布兰迪·兰德表示。

IWSR研究显示，无/低酒精饮料的主要消费群体为千禧一代，以及在不同场合交替饮用无/低酒精与常规酒饮的人群。

营销商正加紧追逐这些消费者。

电视广告监测公司iSpot.tv数据显示，啤酒商上月在全国电视广告投入达8170万美元。相比之下，今年1月无酒精啤酒的全国电视广告支出为970万美元，较2019年同期的140万美元大幅增长，其中大部分来自喜力推广其无酒精品牌的投入。

iSpot.tv指出，成立于2018年的无酒精精酿啤酒商Athletic Brewing已投放流媒体广告推广产品。波士顿啤酒公司旗下Samuel Adams品牌为其2021年推出的无酒精IPA啤酒Just The Haze投入数十万美元电视广告。百威英博则通过去年世界杯赞助权部分推广其Budweiser Zero无酒精啤酒。

无酒精啤酒、葡萄酒及烈酒零售商Boisson Inc.表示正在增加营销支出。该公司在纽约和加州拥有10家门店，自2021年成立以来已融资1700万美元，其董事会顾问包括共同创立无酒精开胃酒品牌De Soi的创作型歌手凯蒂·佩里。

Boisson联合创始人兼首席执行官尼克·博德金斯表示，喜力0.0超级碗广告既能吸引观众关注知名品牌，也可能促使消费者思考该品类中的其他产品。

“酒保现在需要擦拭灰尘的可不只是一罐积灰的奥杜尔啤酒了，“他提到安海斯-布希公司长期主导该品类的"近啤酒"时说道，“这个市场的扩张远超从前。”

甚至酒类行业以外的营销者也融入了清醒生活的主题。

互联网招聘网站Recruit Holdings株式会社旗下的Indeed最近发布了一则名为"欢乐时光"的广告，描述了一位员工陪伴戒酒同事，而其他同事一起饮酒的场景。

Indeed首席营销官杰西卡·詹森表示，该广告的灵感源于对部分员工戒瘾与康复困境日益增长的关注。

“广告是流行文化的重要组成部分，“詹森女士说，“如果我们在营销中看不到真实人物及其挑战与战胜挑战的反映，那就是营销者错失的机会。”

喜力美国首席营销官卡希尔先生认为，将喜力0.0投入超级碗赛事带来的效益将不仅限于这个无酒精品牌。

“这对[整体]品牌的基础健康非常有益，因为如果回顾五年前，当你说‘今晚不想喝酒，今晚不喝酒’时，我们永远无法将与你的关系货币化，因为你会选择喝可口可乐、巴黎水或其他饮料，”他说。“而现在如果你选择不喝酒，我们仍然可以保持商业关系，因为我有适合你的产品。”

这种日益增长的兴趣可能会刺激更多以营销为重点的企业寻求帮助该领域的新品牌发展。

位于密苏里州堪萨斯城的SipSteady机构于2022年成立，专门与无酒精品牌、清醒影响者和对清醒友好的企业合作，例如希望提供使用零酒精产品的饮料的酒店或餐厅。

SipSteady的联合创始人兼首席执行官Sarah Pretorius和联合创始人兼首席运营官Kayla Mason表示，超级碗舞台上的无酒精啤酒可能是该公司所称的“无酒精经济”的一个转折点。

但即使是一些支持者也对这一类别的超高速增长发出了谨慎的声音。

Helena Price Hambrecht表示，投资者热衷于利用饮酒健康趋势，而无酒精品牌更容易投资，因为它们不需要处理与销售酒精相关的联邦法规。她的低酒精开胃酒品牌Haus在去年一轮失败后停止了运营。

“无酒精和低酒精度的运动不会消失，它将继续增长并从酒精产品中夺取市场份额，”她说。“话虽如此，[风险投资家]可能对这一类别的当前增长速度过度投资，我们将看到调整，就像我们在其他市场中看到的那样。表现最好的品牌将存活下来。”

写信给梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]

更正与补充凯蒂·佩里是Boisson的董事会顾问。本文早期版本错误地称她为董事会成员。（已于2月13日更正）