路易威登的全球扩张秘诀 - 《华尔街日报》

巴黎——路易威登在卢浮宫庭院内搭建了一个巨大的临时仓库，用于举办其近期男装秀。数百名试图一睹明星郑号锡（更为人熟知的是BTS成员J-Hope）风采的K-pop粉丝挤满了街道。

嘉宾名单旨在吸引全球目光：香港流行歌手王嘉尔、洛杉矶说唱歌手Tyga以及米娅·哈利法（黎巴嫩出生的成人片演员转型社交媒体红人）。J-Hope、亚瑟小子和《艾米丽在巴黎》演员吕西安·拉维斯康特坐在前排，不远处是伯纳德·阿尔诺——LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登集团董事长兼首席执行官，他与妻子及五个子女中的四位一同出席（他们均任职于该集团）。

大秀由法国著名导演米歇尔·贡德里与其兄弟奥利维尔执导的成长短片拉开序幕。随后，格莱美获奖流行歌手罗莎莉亚登上舞台中央的亮黄色低底盘车，献上融合说唱、弗拉门戈与流行乐的炽热表演。模特们身着正装、运动服及介于两者之间的多种服饰列队走过T台，许多人手拎品牌包袋。

即便以时尚界标准衡量，这场秀也堪称极致奢华的奇观——并为公司带来丰厚回报。据Launchmetrics统计（该机构对品牌或事件相关文章、帖子及互动进行货币价值评估），这场秀在巴黎一月男装周期间获得的商业关注度远超其他品牌。2720万美元的所谓"媒体影响力价值"较去年路易威登大秀增长91%。Launchmetrics表示，仅罗莎莉亚的表演就引发价值430万美元的话题讨论。这印证了其商业战略的成功：一个以行李箱和手袋起家的品牌，如今已稳坐全球最具影响力奢侈品牌的宝座，成为新晋世界首富掌控的帝国皇冠上最耀眼的明珠。

上个月，流行歌手罗莎莉娅在路易威登男装秀上表演。图片来源：乔瓦尼·詹诺尼/WWD/Getty Images上月，这家手袋制造商的母公司表示，路易威登2022年营收达到200亿美元。该品牌成为奢侈品行业首个年销售额突破100亿美元的品牌仅四年后，便实现了这一成绩。路易威登受益于疫情后奢侈品消费的激增。许多消费者在封锁和其他限制措施期间居家不出，攒下了钱，于是大肆购买包包和鞋子。定期涨价进一步推动了路易威登的收入增长。

路易威登在推出日本艺术家草间弥生设计的450多件作品系列后不久，宣布了200亿美元的里程碑。草间弥生是有史以来拍卖收入最高的女性艺术家，以其色彩斑斓的波点艺术闻名。对于这家最初是法国行李箱制造商的公司来说，这次合作是其有史以来最广泛的一次。营销活动包括在东京塔、增上寺和东京站等主要地标进行实体装置和增强现实活动的混合展示。

路易威登以其棕色的LV字母组合帆布包闻名，是LVMH旗下最大的品牌，LVMH还拥有蒂芙尼公司、唐培里侬香槟和时装品牌克里斯汀·迪奥。LVMH不单独公布各品牌的财务业绩，但分析师表示，路易威登去年的利润率约为50%，自2019年以来上升了几个百分点，是业内最高的之一。路易威登将其在包包上的受欢迎程度扩展到了一个更广泛的时尚帝国，包括西装、连衣裙、运动装和香水——即使在全球范围内大规模扩张，也保持了一种排他性的氛围。其销售额占母公司去年860亿美元营收的近四分之一。

路易威登的迅猛增长帮助其母公司成为欧洲市值最高的公司。这也让现年73岁、不爱面对媒体的阿尔诺成为世界首富，最近超越了埃隆·马斯克。

该品牌目前正进入关键阶段。前路易威登首席执行官迈克尔·伯克和执行副总裁德尔菲娜·阿尔诺（阿尔诺的女儿）于本月初移交了领导权。接任的是意大利高管彼得罗·贝卡里，他是LVMH第二大品牌迪奥的即将离任的老板。

与高价的路易威登手提包相比，行李牌等小皮具更容易获得。领导层变动正值新的经济压力之际。许多分析师预计，包括美国和欧洲在内的许多关键市场将出现经济疲软。

到目前为止，路易威登颠覆了奢侈品行业的传统观念，该行业普遍对大规模扩张持谨慎态度——这与航空、科技和银行业等领域形成鲜明对比。

其规模使其能够在2020年和2021年疫情期间推进门店翻新和扩张，包括在东京和迈阿密的新店。它保持了营销机器的运转，在许多竞争对手都在削减成本的时候推出了大型广告活动。

但路易威登的规模也带来了风险。奢侈品牌能够通过围绕其产品营造一种排他性和独特性的光环来要求更高的价格，这通常与品牌的传统有关。随着品牌成长为巨头，这一点可能更难做到。

阿尔诺先生上个月在巴黎公布LVMH业绩时谈到了这一挑战。“不要过分在意规模，“他说，“最重要的是质量。”

路易威登于1854年由一位法国木匠创立，最初是一家行李箱制造商，到19世纪末已扩展到伦敦和纽约。在1960年代和1970年代，该品牌因其行李箱和手提包而享誉全球，当时它的前所有者、商人亨利·拉卡米耶进一步将其业务扩展到欧洲和日本。1987年，路易威登与酩悦香槟公司合并。阿尔诺先生利用他的Christian Dior SA时装公司作为工具，收购了合并后业务的控制权。这位来自法国北部的商人最初从事工业建筑和房地产开发。1984年，他接管了破产的纺织集团Boussac Saint-Frères，该集团拥有Dior。

在阿尔诺先生的领导下，十年内，路易威登的门店数量增加了一倍多，将其标志性的LV标志无处不在的手袋推广到世界各地。

近年来，路易威登的销售额激增，因为那些在疫情期间存钱的消费者开始大肆消费。该品牌在1990年代和2000年代通过销售相对较少的设计而表现出色。消费者年复一年地排队购买其Monogram和Damier手提包。但越来越多的消费者也转向其他更高端的品牌，如香奈儿和爱马仕。爱马仕。

路易威登意识到了这一威胁，并进一步向高端市场迈进。2014年，其近半数手袋售价低于1500欧元（约合1600美元）。伯恩斯坦分析师数据显示，到2021年该品牌仅有约五分之一手袋保持在这一价位之下。

2013年推出的Capucines手袋就是典型案例，这款皮革材质产品取代帆布手袋成为主打，标志着品牌弱化低价产品的战略转变。如今新款Capucines售价约6900美元，与草间弥生联名的波点款定价7100美元。限量发售的蟒蛇皮和蜥蜴皮款式虽陈列于门店却极少展示，店员需佩戴手套才能触碰这些单价约7500美元的珍品。

与此同时，路易威登推出新系列以满足大众消费者的轻奢需求。如今一件印有LV标志的POLO衫售价530美元，钱包约700美元，像"风中玫瑰"这样的香水小样也要285美元。

这标志着战略转型——从争做皮具行业霸主转向打造顶级奢侈品牌。十年前路易威登门店主要销售箱包、钱夹等皮具，如今多数门店新增了女装、男装、鞋履、腕表、珠宝及香水等产品线。品牌甚至推出模仿经典旅行箱造型的宠物包。目前门店平均面积较十年前扩大了30%。

该战略还加速了文化与商业的融合。这一进程始于1997-2013年担任创意总监的美国设计师马克·雅各布斯时期，他打破传统奢侈品的排他性桎梏，推动品牌走向更具包容性的主流化道路。雅各布斯曾与坎耶·韦斯特、日本艺术家村上隆、美国设计师斯蒂芬·斯普劳斯等展开重磅联名，推出限量合作系列。

诺德斯特龙男装时尚总监Jian DeLeon表示，2017年路易威登与街头潮牌Supreme的联名合作"首次实现了人们曾认为不可能的事情”。这次传世奢侈品与青年街头时尚的成功跨界，随后引发了其他奢侈品牌与街头潮牌的效仿。联名产品仅在快闪店独家发售。

巴黎附近路易威登工坊的一名工匠。2018年，路易威登聘请了奢华街头品牌Off-White的美国设计师Virgil Abloh担任男装创意总监。DeLeon先生评价道，Abloh通过为大品牌设计持续激发消费者渴望：“他始终保持着那种渴望成为路易威登客户的心态——‘我等不及要赚到能买LV的钱了’。“Abloh成功拓宽了品牌客群，吸引了加密货币新贵、中国男性时尚爱好者以及更偏爱低调审美的年轻消费者。

这位2021年11月因癌症去世的设计师至今未被取代。但品牌仍在从街头服饰中汲取灵感。上月卢浮宫展出的最新男装系列，部分由纽约街头品牌KidSuper的31岁主理人Colm Dillane参与设计。

这一策略持续影响着路易威登维持市场地位所需的关键意见领袖。亚特兰大说唱歌手Russ作为Dillane的朋友，对上月的巴黎男装秀给予了热情回应。

“当很多人想到设计师服装和时尚时，他们会联想到浮夸、阶级主义和傲慢的人，”他说。“KidSuper的品牌非常亲民、自由奔放且随性。所以，我认为路易威登能将这种能量注入品牌是很酷的。从路易威登的角度来看，与KidSuper合作确实让它感觉新鲜、新颖、令人兴奋、冒险且有趣。不那么刻板。”

法国时装学院研究主任本杰明·西梅瑙尔表示，与其他传统奢侈品牌如爱马仕相比，路易威登对时尚，尤其是街头时尚的拥抱，赋予了品牌更强的现代感：“传统与时尚现代性之间的这种平衡是路易威登在市场上非常吸引人的定位。”

该公司还通过培养艺术界的联系来提升其文化信誉，这种光环甚至延伸至其最普通的产品。路易威登基金会在巴黎的博物馆目前正在举办一场大型展览，探索印象派画家克劳德·莫奈与美国画家琼·米切尔之间的联系。

与此同时，法国品牌女装艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔的设计经常出现在红毯上，由艾玛·斯通和嘉玛·陈等名人穿着。

“如果你购买路易威登，你就购买了这种超级强大宇宙的一部分，那里展示了所有名人，他们与最独家的活动和最优秀的艺术家合作，”西梅瑙尔先生说。“你可以走进一家路易威登店，买一个小钱包，然后感觉自己属于这个超精英世界的一部分。” 

尽管路易威登的销售额仍主要由皮具驱动，但其时装收入近年来持续增长。公司高管表示，去年男女成衣销售额均突破10亿欧元，且与品牌盈利水平相当。迪拉内的任期仅持续了一季，下任创意总监将面临延续其成衣销售佳绩的压力。

即便在扩大吸引力的同时，该品牌也采取措施管控因过度普及和易得性带来的风险。

过去十年间门店数量变化不大，采取关旧开新的策略。路易威登不通过批发商销售，也不授权设计。季末促销更是不存在。

香水生产限定小批量，仅限品牌专卖店及官网销售。LVMH集团旗下的丝芙兰也买不到其香氛产品。

路易威登还刻意限制供应以保持稀缺感。每季系列产品都少量生产，始终让供应略低于需求。

“限量，产品才能保持吸引力，“一位前路易威登高管说，“像路易威登这样的商业巨舰，真正的挑战在于克制——抵制轻松销量的诱惑。”

巴黎附近路易威登工坊的工人们。近年来扩大了产品范围。致信 Nick Kostov，邮箱 [email protected]

刊登于2023年2月11日印刷版，标题为《路易威登的世界霸主地位》。