《华尔街日报》：百威如何应对一届无啤酒的世界杯

艾尔科·范德诺尔收到WhatsApp消息邀请他参加国际足联电话会议时，就意识到情况有变。那是2022年卡塔尔世界杯开赛前两天，这位百威英博全球体验营销副总裁正在多哈W酒店，监督公司史上最昂贵赞助项目的收尾工作。

Zoom会议传来噩耗：卡塔尔官员改变了在赛场周边赛前赛后销售酒精饮料的决定。随着全球媒体头条迅速报道，啤酒被逐出了世界杯。

“我当时真的在想’这不可能’，“范德诺尔说，“这简直是个恶劣的玩笑。”

百威被迫废弃筹备多年的方案，在数日内重拟新计划。最终这家啤酒商找到了无酒精饮品方案，并巧妙应对了禁酒令引发的媒体关注。

“作为百威英博，最想传递的核心信息就是啤酒是体育赛事不可或缺的部分，“西北大学凯洛格管理学院营销学教授蒂姆·卡尔金斯表示，“而这正是最终传达出的信息。”

这些事件表明，高昂的赞助很少能立即提升大公司的品牌价值，无论制造多少头条新闻或产生何种影响。

调研公司Morning Consult数据显示，整个赛事期间百威在全球消费者中的声誉基本未变。对该品牌持好感的成年人比例在10月为42%，11月41%，12月42%，次年1月42%。2022年卡塔尔世界杯于11月20日至12月18日举行。

世界杯赞助商起亚和阿迪达斯同样保持了声誉评分，根据Morning Consult的数据。

“即使事件极具新闻性和话题性，引发大量关注，要撼动百威这样家喻户晓的大品牌也绝非易事，“Morning Consult食品饮料分析师艾米丽·莫金表示，“赞助世界杯这样的关键赛事是一项长期战略。”

百威英博以财报静默期为由，拒绝对如何衡量此类赞助协议成效置评。该公司定于3月2日公布第四季度业绩。

2018年7月，百威英博将巴西、墨西哥、中国和西欧的销售增长部分归功于俄罗斯世界杯营销活动，但指出由于美国队未能晋级，赛事并未助推百威在其本土市场的销量。

该公司去年十月告知投资者，包括CEO邓明潇所称史上最大规模数字营销在内的卡塔尔世界杯推广活动，旨在提升其品牌全球需求。

百威英博首席供应官在赛前表示，预计卡塔尔世界杯期间的啤酒消费量将超过该国全年常规消费量。

“评估世界杯对百威全球品牌价值的影响需要数月时间，“Evercore ISI饮料业分析师罗伯特·奥滕斯坦表示，“但鉴于世界杯的突出地位，影响应该是积极的。”

规模更大的赛事

自1986年起，百威啤酒一直是世界杯的官方啤酒赞助商，而范德诺尔先生在过去四届赛事中负责该品牌赞助活动的执行工作。他和团队在2018年俄罗斯世界杯终场哨响后，立即着手筹备2022年卡塔尔世界杯，与此同时百威英博集团营销部门启动了覆盖70多个国家的宣传计划。

然而卡塔尔法律严格限制酒精销售与消费。经协商，百威获准在多哈W酒店"品牌快闪"活动、国际足联球迷狂欢区以及赛前赛后体育场主体看台外的指定区域供应含酒精啤酒。

范德诺尔透露，就在开赛前一周多，突发状况接踵而至：百威被要求将体育场周边的啤酒销售点从核心赞助区域迁移至不显眼位置。

其中两座体育场已搭建的大型啤酒花园被勒令拆除。范德诺尔表示，这些设施规模庞大且结构复杂，无法在短期内完成异地重建。

不到一周后，便传来了全面禁酒的视频会议通知。

“我们为每届世界杯都制定了各种应急预案，“范德诺尔坦言，“但在开幕前几天突然被告知要将百威产品撤出体育场…说实话，这完全超出了我们的预案范围。”

危机公关总动员

百威英博全球首席营销官马塞尔·马孔德斯得知体育场禁酒令时，纽约正值深夜。与范德诺尔如出一辙，他最初的反应是难以置信，但随即陷入更深的恐慌。

百威啤酒斥资7500万美元成为世界杯官方啤酒赞助商，其目的远不止于在体育场馆内销售啤酒。体育营销高管表示，此类合作协议还赋予百威在全球范围内开展营销活动时提及赛事及运动员的权利，优先获得电视广告时段，并确保在球场周围的数字广告牌上占据展示位——无论场馆内是否禁酒，这些权益都将持续生效。

但百威英博全球营销副总裁马孔德斯表示，禁售含酒精啤酒的规定削弱了公司赞助世界杯的动力。

“我们认为这彻底打乱了我们的全球营销计划，因为啤酒是庆祝仪式的重要组成部分——我们本就是庆祝文化的一部分——如今我们与参赛初衷割裂了。“他说道。

当纽约团队深夜熟睡时，百威伦敦社交媒体团队用一条"呃，这就尴尬了"的推文回应风波，首次展现了品牌应对危机的态度。该推文虽被迅速删除，但其调侃语气令人印象深刻。

“这为（品牌反应）增添了些许人性化色彩，“市场营销学教授卡尔金斯评价道，“百威英博作为企业巨头，能让公众对其遭遇产生共情实属难得。”

卡塔尔豪尔市拜特体育场，球迷在餐饮摊位前等待时看到的百威零酒精广告。图片来源：克里斯托弗·派克/彭博新闻社在卡塔尔现场，范德诺尔的团队正紧急调配啤酒：从新划定的禁酒区撤出百威啤酒及品牌冰柜，向球场周边酒吧增运无酒精的百威零度啤酒，同时确保所有获准销售点库存充足。他们拆除了百威品牌帐篷和设备，连夜赶制的百威零度遮阳篷也被紧急运往体育场看台区。

与此同时，马孔德斯先生与营销团队及广告公司Wieden+Kennedy策划了一项计划，旨在重新夺回公司在足球庆祝活动中的话语权。名为#BringHomeTheBud的新营销活动宣称，公司将把卡塔尔世界杯期间未能供应的所有百威啤酒赠送给冠军国家。

“我记得我们当时兴奋地拍桌子，终于！我们找到了解决办法！“马孔德斯先生说。

11月19日，这项改进后的计划以一条推文启动，宣布"冠军国家将获得百威啤酒”，并附上一张仓库中未开封啤酒堆叠的照片。还分享了运输集装箱的照片——据称装有啤酒——被陆运或空运到16强国家的城市。

计划的第二部分在阿根廷队赢得点球大战的那一刻启动。在南美现场，公司购买了广告位以在庆祝活动中巩固品牌形象（公司拒绝透露具体花费）。为观众设计的变色杯从多哈运出，作为纪念品销售，并通过公司的电商网站和应用程序TaDa提供购买。公司在阿根廷的布宜诺斯艾利斯、罗萨里奥和科尔多瓦举办了球迷节。

阿根廷的促销活动使用的是来自相对较近地区的新鲜啤酒，而非世界杯剩余的库存。

“即使我们认为将产品从卡塔尔运到阿根廷是个好主意，那也会花费太长时间，“马孔德斯先生说。

至于卡塔尔未开封的啤酒？百威英博的一位女发言人表示，公司正在与当地分销团队合作，将其转移到其他地方。

那张引发#BringHomeTheBud活动的照片——展示仓库中堆积如山的所谓多余啤酒——发言人证实，该照片仅作为示意图，且由于物流原因并非在卡塔尔拍摄。

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]