安海斯-布希英博超级碗广告反映战略转变 - 《华尔街日报》

受通货膨胀挤压，人们又开始在家饮酒。这一转变给百威啤酒制造商安海斯-布希英博公司（Anheuser-Busch InBev SA）等企业带来冲击波——疫情期间消费者因封锁措施困守家中，限制解除后又涌回酒吧餐馆，该公司当时不得不迅速调整策略。

根据调研公司益普索（Ipsos）对15个国家的调查，12月消费者表示外出就餐减少、居家饮食增多，且计划在下个月进一步增加居家用餐。通过在线小组追踪消费趋势的AB InBev也收到了类似反馈。

为此，该公司正将部分广告场景从酒吧、体育赛事等传统场景转向家庭。在超级碗期间播出的百威淡啤广告中，演员迈尔斯·特勒与妻子凯莉·斯佩里·特勒在客厅随手拿起啤酒即兴举办舞蹈派对，以此消磨其中一人电话等待的时间。

这家全球每售出四瓶啤酒就有一瓶由其酿造的巨头，正致力于为个体消费者打造更个性化的营销方案，并通过电视广告和社交媒体视频中的二维码直接与消费者互动。此外，AB InBev正在非洲和拉丁美洲扩大直达消费者业务，提供一小时内冰啤送货上门服务。

在一次采访中，百威英博全球首席营销官马塞尔·马尔孔德斯深入探讨了公司战略。以下是经过编辑的访谈摘录：

居家省钱趋势

**华尔街日报：**随着通胀挤压人们的钱包，您观察到美国和全球消费者购买习惯发生了哪些变化？

**马尔孔德斯先生：**这虽与通胀或衰退无直接关联，但可能是最重要的趋势：消费者期望品牌能[根据其个人特征、使用场景和当下处境]提供个性化营销方案。过去那种"一刀切"的营销方式曾帮助我们建立品牌和业务，如今已不再适用。

我们近期更频繁观察到的是"居家加速"现象。疫情封锁期间人们足不出户，解封后大家说"让我们回归正常生活"。但现在我们明显看到，人们为节省开支更常待在家里。这并非意味着他们不喝啤酒，而是更多选择居家饮用。

另一趋势是便利性需求。随着居家时间增多，人们追求更高便利度，这推动了电商、直销业务发展，也促进了大包装产品的销售。

百威英博位于比利时鲁汶的啤酒厂。该公司生产全球四分之一的啤酒。图片来源：奥利维尔·马蒂斯/彭博新闻社**华尔街日报：**这对你们的啤酒销售策略意味着什么？

**马孔德斯先生：**我们发现，人们在家更倾向于佐餐饮用。无论是正餐还是小吃，居家场景下我们的品牌——比如时代啤酒——在广告中常以用餐为切入点，正是为了满足这类消费需求。

核心在于为消费者的当下场景增值。超级碗期间，百威淡啤将推出主打居家饮用的广告：一对知名夫妇遭遇电话客服等待的日常困境时，没有烦躁不安，而是选择开罐啤酒随着等待音乐起舞，享受此刻。

再举一个海外案例：科罗娜倡导户外自然体验。日落时分正是开启啤酒的完美时刻。通过我们在拉丁美洲的直销平台TaDa，每天傍晚6至8点会推出促销活动，传递"这是你欣赏日落时的理想伴侣"这一品牌理念。

**华尔街日报：**美国法律要求酒精饮料的生产、分销和零售必须由不同实体完成，你们如何实现本土市场的个性化营销？

**马孔德斯先生：**我们通过强化电商合作来提升关联性。比如在超级碗预热阶段，通过电视二维码引导观众通过Instacart囤货；比赛期间则用二维码联动网飞纪录片《全力挥杆》，打造"居家观赛+啤酒"的完美组合。

马孔德斯先生看到了扩大啤酒销量的机会，让人们可以在用餐时享用。照片：《华尔街日报》的Lucia Buricelli### 家庭配送

**《华尔街日报》：**你们在世界上哪些地方直接向人们家中配送啤酒？

**马孔德斯先生：**巴西和墨西哥是巨大的市场。哥伦比亚和阿根廷也是。我们也在非洲大幅加速这一业务。在欧洲，我们的直接消费者配送主要通过PerfectDraft进行，这是一种可以在家中使用的生啤设备，然后你可以购买酒桶。我们在全球多个国家有1000名员工，他们全天候工作，以推动这种大规模的个性化服务，这样我们就可以根据你的场合，在你居住的地方与你沟通。

**《华尔街日报》：**所以你们会给我的手机发送消息，促使我购买你们的产品？

**马孔德斯先生：**从短信到社交媒体，绝对会为人们（在特定地理区域）看到的内容量身定制。

**《华尔街日报》：**你们将多少营销资源转向这些家庭推销？

**马孔德斯先生：**我们现在将显著更多地关注家庭消费。你会看到我们的直接消费者平台的重要性显著增加。因此，这两个因素的结合对我们公司来说是一个重大的转变。

**华尔街日报：**我们来聊聊硬苏打水。这个市场泡沫似乎已经破裂。人们是否正在回归传统啤酒？

**马孔德斯先生：**过去几年啤酒在全球饮料消费中的份额持续增长。是的，啤酒正在重获势头。至于苏打水，这是消费者需求自然演变的过程。几年前我们讨论精酿啤酒，后来是苏打水。增长曲线总是先攀升，后趋平，再回落，最终稳定，然后转向下一个风口。现在即饮烈酒成为新宠。风味主导型饮料存在巨大商机——根据我们分析，全球约20%的饮酒者偏爱果香浓郁、风味突出的酒饮。

我们的Cutwater品牌增长迅猛，这种罐装即饮鸡尾酒采用真实原料调制。记得我们讨论过"便利性"这个趋势，它的爆发式增长绝非偶然。

**华尔街日报：**人们外出餐饮的频次仍未恢复至疫情前水平。您认为这会成为永久性改变吗？

**马孔德斯先生：**我预计部分行为模式会保留。虽然会逐步接近疫情前状态，但可能难以完全回归。

我认为未来最关键的变化因素是便利性。美国即饮鸡尾酒市场中增长最快的Cutwater品牌，提供的是真实调酒——不是莫斯科骡子风味饮料，而是用真实原料调制的莫斯科骡子鸡尾酒。开罐即饮，加冰即可享用。您还会费心自己调制莫斯科骡子吗？

《华尔街日报》: 您曾提到过在人们用餐时拓展啤酒销售的机遇。实际上如何让消费者在家用餐时选择"这款啤酒配这道菜"呢？

马孔德斯先生: 关键在于重复。任何品牌建设都需要时间。比如您如果留意斯特拉·阿托伊斯（Stella Artois）的电视广告，会发现95%的场景都呈现用餐画面。追溯两三年前的广告也是如此。我们当前开展的"翻转餐桌"营销活动，就是倡导人们从工作模式切换到晚餐模式。美国超半数用餐场景是独自进食，我们正鼓励人们重拾社交时刻——通过不断增加餐桌人数，而啤酒正是这种团聚的催化剂。

本文记者莫兰妮常驻纽约，联系邮箱[email protected]。

更正声明

前文误将网飞纪录片《全力挥杆》(Full Swing)写作《高尔夫挥杆》(Golf Swing)，特此更正。（2023年2月9日修订）

本文节选自2023年2月13日印刷版《居家饮酒者增多，百威英博调整市场策略》。