《华尔街日报》：加密货币品牌在FTX事件及市场暴跌后重新定位

2021年在纽约时代广场投放这则广告的Coinbase Global推出了新口号，敦促消费者"无视噪音，继续建设"。图片来源：SHANNON STAPLETON/REUTERS大约一年前，少数加密货币巨头在超级碗广告阵容中高调亮相，播放了昂贵的广告，传递出"不要错过"（FTX）和"财富眷顾勇者"（Crypto.com）等信息。

随后加密货币暴跌，FTX破产。

如今，整个行业的公司都在利用营销和公关手段来捍卫自己的品牌，与FTX等可疑参与者保持距离，并在许多情况下向投资者和监管机构展示更友好的形象。

“他们面临的问题是，作为有价值资产的持有者，信任度大幅下降，“品牌战略公司Wolff Olins的全球负责人汤姆·沃森说，该公司曾与顶级加密货币品牌合作。他表示，该行业的公司正试图继续增长——或维持生存——同时向加密货币的信徒和面临压力的政府机构保证，控制他们。

沃森表示，他们的营销也必须随之发展。他将去年的超级碗广告与2000年超级碗中互联网初创公司的广告相提并论，“风投资金[被]烧掉以提高知名度。”

重新思考方法

早在11月FTX破产之前，加密货币营销人员的广告支出就大幅下降。之后，公司别无选择，只能重新审视他们的战略。

近期，当FTX持续占据新闻头条时，交易平台OKX取消了购买第57届超级碗广告位的计划。OKX全球首席营销官海德尔·拉菲克在解释公司退出本月超级碗广告竞标的决定时表示：“消费者对强调透明度和信任的持续性宣传活动反响更好。"《广告时代》上周率先报道了这一消息。

但据监测机构iSpot.tv数据显示，头部广告主Coinbase环球公司及eToro集团去年12月分别将电视广告支出提升至280万和190万美元。虽然金额低于去年同期，但较近期低迷时期已有回升。

这些企业的宣传策略已随市场环境调整。

FTX申请破产数日内，Coinbase即在《华尔街日报》刊登整版广告，以"相信我们"为标题。该公司还在12月推出的新广告中启用"无视噪音，持续建设"的全新口号，通过展示其作为上市企业接受定期审计的可靠性特质，直接对抗负面舆论浪潮。

Coinbase首席营销官凯特·劳什表示，公司旨在传递对加密货币的信心，“同时保持行业最受信赖品牌的地位”。

另一家加密货币交易所Bittrex Global GmbH在12月发起品牌重塑活动，将这家列支敦士登公司定位为"全球最安全的受监管数字资产交易所”，并以全新标语“今日在此，明日依然"作为宣传收尾。

Bittrex Global首席执行官奥利弗·林奇表示：“人们最大的恐惧之一是加密货币从业者可能朝生暮死，甚至卷款跑路。”

他指出这种担忧"如今比任何时候都更真实”。相比2021年以"别让别人指挥你交易"为口号吸引模因股投资者的营销策略，如今公司更强调可靠性，“平淡未必是坏事”。

eToro平台12月启动的” originality is overrated"营销活动，则通过突出其社交媒体化功能来彰显特色，暗示众包投资见解仍能吸引求知欲旺盛的投资者。

eToro美国CEO卢勒·德米西表示将持续全年营销：“我们认为当下正是时机，要在人们处境艰难时挺身而出。”

避免声誉波及

部分交易所表现得仿佛加密领域波澜不惊，试图与行业阴霾划清界限。

币安控股有限公司11月推出首个品牌 campaign，以足球巨星C罗的NFT系列打头阵。该公司表示该策划虽在FTX11月11日破产后发布，但实际方案早于该事件制定。

首席战略官帕特里克·希尔曼表示，未来营销将聚焦于公司提供的产品，而非强调币安与FTX等可疑竞争对手的区别，也不会直接应对其业务日益严格的审查。

OKX持续在推特和TikTok投放广告，并通过CNBC流媒体平台播放其介绍性广告”什么是OKX？“以提高平台知名度（该平台尚未在美国开放）。广告采用了加密领域早期嬉皮士幻想风格，包含半人马、外星人、摔跤手和赛车等元素。拉菲克先生表示公司目标是聚焦负责任投资，而非直接回应近期动荡。

多位高管透露，近几周许多加密企业已将支出转向公关和游说，或聘请新公司或扩大现有合作公司的业务范围。

基于去中心化金融（DeFi）的企业正试图与中心化交易所品牌划清界限——DeFi允许用户直接在区块链上交易资产，无需通过FTX或Coinbase等中介平台。

去中心化交易所dYdX首席执行官安东尼奥·朱利亚诺近期通过彭博新闻等媒体向商界阐释推广DeFi概念。该平台主要经营永续合约类加密衍生品。

朱利亚诺称，公司12月还聘请了新泽西州民主党参议员科里·布克的前助手拉尚·A·科尔伯特担任政策主管，负责领导游说工作，以应对FTX破产引发的"潜在监管反弹”。

“我认为，特别是在FTX崩溃之后，整个加密货币领域确实存在这种需求，”他说。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年2月8日的印刷版，标题为《加密货币品牌在FTX事件及市场暴跌后重塑形象》。