《华尔街日报》：鞋履时尚回归，零售业迎来新趋势

华盛顿特区的一家Allbirds门店图片来源：Eric Lee/彭博新闻传统批发分销模式可能在鞋类行业迎来时髦的回归。

近年来，DTC（直接面向消费者）成为鞋服品牌的热门词汇。这有何不可？剔除批发中间商意味着更高的利润率和与顾客的直接联系。品牌将能自主掌控定价与产品陈列。

耐克、阿迪达斯和安德玛都开始将运动鞋从零售商货架撤下，转而通过自有网站或门店销售。与此同时，Allbirds等相对新兴品牌则完全跳过零售商。在2021年首次公开募股前的监管文件中，Allbirds表示直接服务消费者能"消除传统批发商带来的多层成本"。

但事实证明，砍掉中间商也有其代价。以旧金山的Allbirds和苏黎世的On为例，这两个高端运动鞋品牌都深受硅谷专业人士喜爱。它们同在2021年上市，初期规模都不大：2019年Allbirds和On的鞋类销售额分别约为1.94亿和2.69亿美元。

他们的分销策略从一开始就大相径庭。Allbirds直到去年才开始通过诺德斯特龙和迪克体育用品等零售商销售产品。根据最近季度报告，第三方销售额仅占Allbirds总收入的5%。而On从一开始就制定了积极拥抱第三方零售商的策略，其第三季度67.5%的销售额来自该渠道。

2021年越南工厂停产导致库存短缺时，On优先保障合作零售商的货架供应而非自家门店。这种策略很可能赢得了零售商的青睐——当时它们从耐克等传统品牌获得的货源正日益减少。

迄今为止，这种以批发为主导的策略不仅在销售增长方面成效显著，也改善了盈利状况。On过去三个季度持续盈利，而Allbirds尚未实现净利润。On在获取新增销售方面的成本更低：最近报告季度其营销支出约占营收的10%，而Allbirds这一比例高达17%。

若两家公司第四季度销售额符合华尔街预期，则意味着Allbirds自2019年以来的复合年增长率约为17%，而On的增长率达到66%。

On首席财务官兼联席首席执行官马丁·霍夫曼在1月的行业会议上表示，批发渠道能让公司"以更大规模快速触达目标客户"，而直销渠道则能建立"更紧密直接的消费者联系"。即便是耐克也尚未完全掌握两者平衡之道——虽然耐克尚未明确表示要改变以直接面向消费者为主的策略，但该公司似乎正在放缓从关键零售合作伙伴撤出的步伐。

耐克公司首席执行官约翰·多纳霍在12月的财报电话会议上表示，三年来耐克首次邀请批发合作伙伴重返总部园区。尽管耐克正在减少对Foot Locker的供货量，但该零售商表示下降速度比最初计划更为缓慢。瑞士信贷股票分析师迈克尔·比内蒂指出：“看来耐克在某种程度上正在重新拥抱批发渠道。”

以耐克之庞大，实体零售商的触达能力仍不可忽视：截至2022年年中，耐克全球门店数为1,046家，仅为Foot Locker门店数量的37%。与此同时，Foot Locker强劲的非耐克品牌销售额足以引发错失恐惧症。该公司上季度财报显示，其新百伦品牌销售额同比增长近70%。虽然新冠疫情初期重创了实体零售客流量，但消费者购物行为的正常化正在为实体零售商注入活力。Foot Locker和迪克体育用品上季度同店销售额双双逆势增长，超出华尔街预期。

尽管近年来直接面向消费者（DTC）模式风头正盛，但传统批发渠道短期内不会退出历史舞台。

联系记者Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年2月7日印刷版，标题为《零售渠道正重新成为鞋类品牌的时尚之选》。