《华尔街日报》："去影响者"希望你在购买睫毛膏前三思

照片插图：《WSJ.》杂志塑料棕榈树；图片来源：Shutterstock多年来，网红们向大众推销化妆品、服装、个人科技产品和保健品，如今一个新兴群体正采取不同策略：告诉人们不要买什么。他们称之为“去影响”。

这个词正在各类人士的视频中流行起来：失望的消费者、精明的美容博主、破除护肤谣言的医生，以及透露哪些产品退货率最高的前零售业员工。他们共同的建议是对平台上看似无穷无尽的推荐和促销内容的回应，也是对过度消费日益强烈抵制的迹象。带有#去影响标签的TikTok视频观看量已超过6800万次。

TikTok已成为在线零售业最强大的力量之一，助推了提臀紧身裤、奢华唇油和绿色果汁粉等潮流产品的销售。品牌方在该平台上投入大量资金进行网红营销，因为他们知道一个病毒视频几乎能让任何产品售罄，带有#TikTok让我买了它标签的视频总观看量已超过400亿次。

“理解TikTok的最佳方式是，它是一个将消费者带到结账线的载体，”连接网红与品牌的营销平台Captiv8联合创始人克里希纳·苏布拉马尼安说。

然而，大量赞助视频和过度热情的评价让消费者更难分辨哪些商品真正物有所值。

“我们不断被灌输’你需要试试这个产品’、‘你会爱上这个产品’，“25岁的洛杉矶郊区美妆护肤博主吴凯伦说道。去影响运动正是试图改变这种现状。

究竟什么是去影响？

这个术语指的是人们在充斥着产品推荐的平台上发表批判性意见。

去影响视频可能会引导消费者选择更便宜的替代品（即平价替代），或完全劝阻他们在某些品类上消费。

肯塔基州列克星敦的美妆博主麦迪·威尔斯是这一潮流的早期参与者。2020年起，她开始制作视频揭露丝芙兰和Ulta门店常见的退货商品——2018至2021年间她曾在这两家店担任销售助理。

在一段900万次观看的9月视频中，她点名The Ordinary果酸焕肤溶液和Too Faced"比性感更迷人"睫毛膏，指出尽管美妆博主们大力推荐，这些产品却经常被退回货架。“我称之为’去影响’，“她在视频中说道。两家品牌未回应置评请求。

“不能百分百确定我是第一个提出这个词的人，“威尔斯谈到这个新造词时表示，但此后该说法确实迅速流行开来。

这股风潮如何兴起？

尽管"去影响"是个相对较新的术语，但TikTok用户直言不讳已有时日。去年，企业家兼《纽约娇妻》前主演贝瑟妮·弗兰克尔就因对热门美妆产品毫无保留的尖锐评测登上头条。

“我想要那种光彩。我想像他们那样发光，”弗兰克尔女士在谈到推广化妆品的影响者时说道。在亲自试用热门产品的过程中，她发现其中有些产品名不副实。她表示曾有美妆公司联系她，希望寄送产品并让她发布付费评测，但她拒绝了这些合作邀约，选择与自己熟知且喜爱的品牌合作。

“我绝不会为之牺牲底线的事，就是为了一支唇彩撒谎，”弗兰克尔女士说。

2021年12月，时尚博主艾莉丝·哈蒙因发布视频揭露香奈儿825美元节日日历礼盒内廉价内容物（包含贴纸、临时纹身贴和防尘袋）而走红网络。

“我更气恼的是自己没能成为理性消费者。我盲目购买了产品，却没有真正关注内在品质，”哈蒙女士表示，“人们听到有人直言‘这不值’时都很兴奋。”

香奈儿代表拒绝置评。在哈蒙视频引发热议后，香奈儿时尚总裁接受《女装日报》采访时表示，公司将“更加谨慎”推出类似产品。

为何现在爆发？

影响者营销的泛滥让消费者不得不自行甄别哪些评测可信、哪些产品物有所值。

上周，拥有1440万TikTok粉丝的化妆师米凯拉·诺盖拉在推广欧莱雅睫毛膏的赞助帖中被指控佩戴假睫毛，将这种担忧推向顶点。（诺盖拉女士及欧莱雅代表均未回应多次置评请求）

一位TikTok发言人表示，该公司"制定了严格政策保护用户免受虚假、欺诈或误导性内容（包括广告）的侵害，我们会删除任何违反《社区准则》《广告准则》和《服务条款》的内容。”

图片合成：WSJ杂志塑料棕榈树；图片来源：Getty Images专家表示，随着观众对平台推广内容越来越持怀疑态度，那些以真实、诚实和批判性方式呈现的网红可能会受益。

“最初，网红非常依赖他们的观众，后来品牌方过来说’让我们看看如何利用这一点’。然后，网红变得极度依赖品牌，“芝加哥洛约拉大学昆兰商学院市场营销副教授珍娜·德伦滕说。现在，她说，“网红正在重新平衡他们与观众之间的责任关系。”

反网红们还在批评哪些其他产品？

如今被批评的许多产品在很大程度上都归功于TikTok网红。

加利福尼亚州圣地亚哥25岁的科技销售员工亚历山德拉·威廉姆斯最近发布了一款Stanley水杯的仿制品，此前她在社交媒体上到处看到这款40盎司的水瓶。Stanley全球总裁特伦斯·赖利表示，2022年Stanley旗舰产品Quencher水壶的销量比前一年增长了275%。

“每当我使用我的水瓶时，都是因为我要去徒步旅行，或者我要去上健身课，所以把它扔在车里，”威廉姆斯女士说。和Stanley的Quencher一样，这个水瓶有一个不可折叠的吸管，她说这容易导致溢出，对她这种活跃的生活方式来说不实用。Reilly先生表示，那些寻找防漏Stanley替代品的顾客可以购买IceFlow Tumbler。

德国23岁的时尚和生活影响者Lola Olson最近发布了一段视频，列出了她不喜欢的一些品牌和产品，包括护发品牌Olaplex的洗发水。

“总会有人说，‘这对我很有效。’但对我就是没用，”她说。“所以我只是实话实说，我觉得这也是人们希望从影响者那里得到的。”她建议她的粉丝们试试K18 Hair，这是她妈妈推荐她尝试的Olaplex的竞争对手。

针对评论请求，Olaplex的一位发言人分享了关于该品牌受欢迎程度的数据及其社交媒体覆盖范围的报告。K18的一位代表表示，虽然公司会利用影响者推广产品，但Olson女士并未与该品牌合作过。

等等，但这不还是在影响吗？

是也不是。

虽然新兴影响者可能不会因为提到替代品而获得报酬，但很容易看出这个领域会很快变得模糊，因为那些有品牌合作的人可能会试图诋毁竞争对手的产品。

“说‘我使用一个产品并且我喜欢它，而且我没有为此获得报酬’和‘我与一个品牌有合作关系，我告诉你这个替代品不行’之间有很大的区别，”旧金山湾区的一位面部整形外科医生Prem Tripathi说，他发布视频反驳流行的护肤误区。

在最近的一则TikTok视频中，Tripathi博士对"去影响"趋势进行了调侃，提出了一些与热门精华液和面霜毫无关联的替代品：一个《黄金女郎》主题马克杯、一台豪华毛巾加热器和一把去毛球器。

联系Sara Ashley O’Brien请发送邮件至 [email protected]，联系Lane Florsheim请发送邮件至 [email protected]