谷歌广告业务拆分将重塑5000亿美元行业——《华尔街日报》

拆分谷歌的广告业务可能会给出版商和广告商更多选择。图片来源：timothy a. clary/法新社/盖蒂图片社谷歌花了近二十年时间打造了全球最强大的数字广告机器。拆分它将在这个价值5000亿美元的在线广告市场引发冲击波。

如果美国政府上周提起的反垄断诉讼胜诉，Alphabet公司旗下的这家企业被要求剥离其网络广告交易技术，广告和媒体行业高管们表示，拆分出的业务估值可能达到数百亿美元。

高管们称，出售这些资产可能面临挑战，因为能负担此类交易的大型科技和媒体公司——从微软到康卡斯特——可能自身也会遇到反垄断障碍。一些观察人士表示，更有可能的是进行分拆，而分拆后的企业可能成为广告技术行业的收购方，该行业目前充斥着小型公司。

微软是数字广告领域的参与者。照片：Victor J. Blue/彭博新闻“它必须是一个能够独立运营的业务，更可能成为收购方而非被收购方，”营销技术公司Simulmedia Inc.的首席执行官戴夫·摩根表示。

一些高管表示，拆分谷歌的广告机器将使出版商和广告商有更多选择和灵活性，可以在不损害其业务的情况下走出谷歌生态系统。谷歌拒绝置评。

司法部*，*由总检察长梅里克·加兰领导，指控谷歌滥用了其在在线广告市场的权力，并呼吁该公司剥离其工具互锁系统中的两个关键部分：其广告服务器（出版商用来在其网站上出售广告位）和其广告交易所（在用户网页加载时，买卖双方在毫秒内完成自动交易）。

考虑到反垄断法律战可能需要很长时间才能展开，任何分拆或出售的时间可能还需要几年，除非谷歌试图与政府达成和解。谷歌也可能在此案中胜诉并保留其整个广告业务。

谷歌否认有任何不当行为，并将此诉讼描述为试图“在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家”。该公司已聘请了一批顶级律师来应对此案。

由司法部长梅里克·加兰领导的美国司法部指控谷歌滥用其市场支配地位。图片来源：Al Drago/彭博新闻广告技术公司PubMatic Inc.的联合创始人兼首席执行官拉吉夫·戈埃尔表示，此案加上谷歌面临的其他法律纠纷中披露的信息，正在促使潜在客户探索谷歌的替代品。

“此案将耗时长久，但其影响将更快显现，“他说。PubMatic在政府的诉讼中被列为谷歌涉嫌反竞争行为的受害者之一。

根据政府诉状，谷歌的广告服务器目前是行业巨头，90%的大型出版商都在使用，而其广告交易平台的市场份额超过50%。近年来，谷歌将这些工具整合为一个名为Google Ad Manager的产品，该产品与谷歌的移动广告和网络业务一起，在2021年实现了317亿美元的收入。

几家大型科技和媒体公司正在进军在线广告业务，并可能通过收购谷歌系统的一部分来加速其努力。

据知情人士透露，康卡斯特旗下的FreeWheel部门是视频广告销售的最大参与者之一，可能对谷歌的资产感兴趣，但一些高管担心能否获得反垄断执法机构的批准。

微软去年收购了广告技术公司Xandr，增强了其数字广告业务，该业务涉及其搜索引擎必应、专业社交网站领英和数字媒体公司MSN。亚马逊公司近年来迅速成为主要参与者，从谷歌和Facebook手中夺取市场份额。Netflix公司最近推出了一项带有广告的服务层级，初期与微软合作，但表示有兴趣在未来开发自己的广告技术。

康卡斯特集团拥有视频广告销售业务。图片来源：Kriston Jae Bethel/华尔街日报微软和Netflix未回应置评请求。亚马逊与康卡斯特拒绝发表评论。

大型企业已在华盛顿和欧洲多个监管领域与当局展开博弈。“科技巨头最不愿做的就是将其业务暴露在司法部监管之下，“专注于科技行业的股票研究公司Arete Research主要创始人理查德·克莱默表示。

广告技术行业存在许多与谷歌竞争广告交易中介业务的公司。Index Exchange Inc.、Magnite Inc.和OpenX Technologies Inc.等企业运营着类似谷歌AdX的交易平台。

专注于为广告主提供采买工具（即"需求方平台”）的企业可能会对收购谷歌的供应方资产——广告服务器和交易平台感兴趣。最大独立广告技术公司The Trade Desk Inc.目前市值约250亿美元。

多位行业高管表示，小型企业和私募股权公司可能难以筹集足够资金完成对相关资产的收购。

“必须通过分拆方式将资产分配给Alphabet股东，“专注数字媒体与广告领域的投资银行LUMA Partners创始人特伦斯·卡瓦贾指出。

广告与营销媒体公司Marketecture Media Inc.的创始人兼首席执行官、前谷歌广告高管阿里·帕帕罗表示，将谷歌广告管理器从谷歌其他业务中拆分出来可能会对该业务本身造成打击。

正如美国司法部在其诉状中概述的那样，谷歌各工具之间的关联性是该公司占据主导地位的原因之一。使用谷歌广告服务器和交易平台销售广告位的出版商能够接入来自谷歌广告购买工具的大量需求。2019年《华尔街日报》的一篇文章详细解释了这些关联性。

帕帕罗说：“如果不谨慎行事，移除所有这些需求可能会大幅减少收入。”

网络出版物Salon.com LLC的首席营收官贾斯汀·沃尔表示，他目前觉得别无选择，只能使用谷歌的广告服务器来获得来自谷歌广告交易平台AdX的25%的广告收入。拆分谷歌资产可能让他能够更换广告服务器，同时仍能在谷歌的广告交易平台上销售广告。

他说：“作为出版商，我希望谷歌的某个后台部门已经在着手处理这项剥离工作。”

杰西卡·通克尔对本文有贡献。

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本文发表于2023年1月30日的印刷版，标题为《拆分谷歌广告业务将颠覆行业》。