Meta拥抱人工智能，Facebook和Instagram助力推动反弹——《华尔街日报》

在Meta 平台公司于11月首次大规模裁员前几天，一位高管分享了一些好消息。该公司的短视频产品Reels正受到用户青睐，而竞争对手TikTok带来的威胁似乎正在缓解。

“Facebook的用户参与度比人们想象的要强，“Facebook负责人汤姆·艾利森在给员工的备忘录中写道。“我们的内部数据表明，Meta在短视频领域已占据重要份额。”

《华尔街日报》查阅的内部文件及对知情人士的采访显示，在经历了Meta历史上最艰难的一年后，这家Facebook和Instagram的母公司开始看到复苏的路径。

根据采访和文件，对人工智能工具的大量投资使该公司能够改进广告定位系统，从而在数据减少的情况下做出更精准的预测。尽管首席执行官马克·扎克伯格去年宣称公司将"以元宇宙为先，而非Facebook为先”，但大部分工作仍集中在优化传统社交媒体平台，尤其是Facebook上。

文件显示，这些措施加上转向较少依赖从平台外收集用户数据的广告形式，是该公司克服苹果公司隐私政策调整计划的关键——该调整限制了Meta获取用户在其平台外行为信息的能力。高管们在10月告诉员工，Meta预计最早将在截至12月31日的当季开始从苹果政策变化中恢复。公司将于下周三公布第四季度业绩。

人工智能工具还助力提升了Reels的受欢迎程度，这是根据用户兴趣向Facebook和Instagram用户展示的全屏短视频。这些视频通常来自用户并未添加为好友或毫无关联的人。去年夏天，Meta仍在努力让用户接受Reels视频，但文件和访谈显示，在Meta目前最赚钱的平台Facebook上，观看量已经有所回升。

“我们正在竞争激烈的短视频领域取得成功，“一位Facebook高管在给员工的备忘录中表示。图为艺术家在Meta印度总部内的快闪工作室拍摄视频。图片来源：T. Narayan/彭博新闻社在10月的一次内部讲话中，扎克伯格先生与Meta首席营销官兼分析副总裁亚历克斯·舒尔茨将Reels观看时长20%的增长归功于Facebook算法及其运行的计算系统的改进。根据《华尔街日报》查阅的讲话内容，舒尔茨表示Meta还有其他基于人工智能的改进措施尚未推出。

舒尔茨称，虽然苹果的隐私政策调整仍带来困扰，但公司适应措施的成功意味着这不会继续拖累未来收益。

“由于我们在人工智能方面取得的进步，同比来看它们已成为我们业务的顺风，“舒尔茨在内部讲话中表示。

Meta的一位女发言人拒绝置评。Meta一直表示，它将经受住苹果的数据限制，并成功将Reels整合到其产品中。

充满挑战的一年

苹果举措带来的挑战和TikTok日益增长的受欢迎程度，加上企业在动荡的经济中普遍削减广告支出，重创了Meta去年的财务表现，并使其股价暴跌。

第二和第三季度的收入略有下降——这是Meta作为上市公司历史上首次连续两个季度下滑——利润也大幅下降。在上一次财务报告发布后，其股价在一天内暴跌近25%，几天后跌至2015年底以来的最低点。不久之后，Meta表示将裁员超过11,000人，占员工总数的13%。扎克伯格先生为公司误判发展轨迹而道歉。

Meta的股价有所回升，但2022年全年仍下跌近三分之二，市值蒸发超过6000亿美元。今年以来，股价已上涨约22%。

分析师预计，该公司将报告利润再次下降，收入加速下滑。该公司仍可能达到这些预期，同时为未来提供更乐观的前景。

《华尔街日报》查阅的文件表明，尽管外界持怀疑态度，Meta至少在一些关键领域正在取得进展。这些文件也包含了需要谨慎的理由。它们表明，即使截至上季度中期，用户在Meta应用上的时间有所增加，内容生产和参与度仍在持续下降，尤其是在年轻人中。Instagram的短暂“故事”帖子的创作——直到最近还是用户生成内容的主要亮点——在上季度中期比公司的预期低约10%，Facebook和Instagram上的用户发帖和评论也在减少。

尽管Meta在Reels的推广上取得了进展，但公司内部无疑认为其平台已失去昔日的文化影响力。竞争对手TikTok去年以显著优势成为全球下载量最高的移动应用。这款由中国字节跳动公司运营的短视频平台，如今已覆盖三分之二的美国青少年用户。

“创作者普遍认为TikTok是触达年轻受众的最佳渠道，”一份内部演示文稿指出，“如果内容在TikTok上走红，他们有信心在其他平台也能取得好效果。”

在苹果隐私政策调整后，Meta加速了人工智能领域的投入，旨在减少对第三方广告定位数据的依赖，并优化对非关注账号的内容推荐。2021年苹果的举措使得iPhone用户比以往更容易拒绝Facebook等应用追踪其设备活动。苹果称这些改变通过赋予用户更多应用追踪控制权来提升隐私保护。

这导致Meta无法将其Facebook和Instagram账户与用户的外部浏览、购物及应用使用数据进行匹配，削弱了广告精准投放及转化追踪能力——这对广告主而言至关重要。

Meta去年二月预估，苹果政策变更将导致2022年损失超100亿美元销售额，相当于2021年总收入的8%。

驾驭人工智能

Meta的AI研发涉及比以往任何尝试都更复杂的计算工程。据知情人士透露，该公司正致力于更高效利用现有数据，通过挖掘用户行为中的深层关联性，来预测哪些广告可能引发用户共鸣。

Meta的资本支出在过去两年中增长了一倍多，时任首席财务官、现任战略主管的大卫·韦纳在10月公开表示，公司2023年计划额外投入数据中心40亿至50亿美元中的"几乎全部"将用于人工智能。

但根据内部文件显示，即便有这些投入，近期的人工智能项目仍将Meta的算力推至极限。一份11月的备忘录指出，非AI部门的Facebook工程师必须避免在公司服务器上构建高计算量功能——并删除部分现有工作内容。

在上次财报发布后不久，高管们就开始在内部指出业务即将好转的迹象。在10月的内部会议上，舒尔茨先生表示Meta已消化了苹果隐私政策调整带来的最严重冲击。他指出，对收入的负面影响已从年初超8%的降幅缩减至2.5%，并可能在第四季度完全消失。

Meta尝试的一种方法是与用户协商，使其同意通过应用内隐私设置开启追踪。在测试方案中，公司承诺若用户同意提供数据，将减少向其展示的广告数量。

Meta表示还致力于推广更多可直达商家对话的点击广告，文件显示其正在测试其他营销形式。

10月的演示文件指出，潜在客户开发广告（用户可要求服务商针对特定项目报价）是重大机遇，并援引了Yelp和Thumbtack等平台的成功案例。其他替代广告形式包括订阅服务、“点击预约"广告以及"促销广告”——这种电子优惠券可帮助Meta收集用户邮箱并引导其使用折扣码。

Meta公司首席执行官马克·扎克伯格（右）向员工表示，用户观看Reels短视频时长增长归功于Facebook算法及其运行计算系统的改进。图片来源：Drew Angerer/Getty Images演示文件坦言许多广告形式可能失败，建议公司采取"风险投资模式"全面投入，并在2023年内筛选出成功方案。

据10月向Facebook应用高管层提交的货币化演示文件显示：“若执行得当，这些尝试能显著提升总收入”，且"更重要的是，能有效增加不依赖第三方数据的体验收入占比”。文件指出，目前基于第一方数据的广告仅占收入的18%，预计到2026年相关措施可能带来180亿至250亿美元新增收入。分析师预计Facebook 2022年总收入约1160亿美元。

至今未对Meta业务改善作出贡献的是其元宇宙业务——扎克伯格构想的未来沉浸式互联网愿景，这也是2021年公司更名的核心理念。

负责构建元宇宙硬件软件的Reality Labs部门在Meta第三季度财报中报告近37亿美元运营亏损，同比扩大40%。公司还预警2023年该部门亏损将继续显著增加。知情人士透露，尽管持续亏损，元宇宙仍是扎克伯格的核心关注点。

仍依赖“蓝色”应用

事实上，尽管Meta竭力重塑品牌形象，但核心的Facebook“蓝色”应用仍是其主力。虽然外部金融分析师普遍估计Instagram占公司广告收入的40%至50%，但《华尔街日报》看到的内部统计数据显示，Instagram的贡献略高于30%——且并未快速追赶。

这使得Meta近期的财务前景仍依赖于这款老化的蓝色应用，它贡献了总营收的三分之二以上。Meta内部统计显示该业务相对稳健。第四季度中期收集的数据表明，全球范围内（包括发达市场）用户在该应用上的使用时长同比有所增长。在美国，用户每日使用Meta产品的总时长增长超5%，达2.3亿小时以上，而美国市场占Meta全球收入的40%。

这种增长主要源于Reels的崛起。虽然Reels在公开讨论中常与年轻用户和Instagram关联，但Facebook用户才是这些短视频更热衷的消费者。

决定向用户展示哪些Reels视频比展示关注账号的帖子更具挑战。Meta算法每次推荐都需要从数百万视频中预测哪个最具吸引力。

据知情人士透露，为提高Reels内容的相关性，并与TikTok极其成功的推荐引擎竞争，Meta优先改进AI算法以更精准识别用户兴趣偏好，同时在更高效的微处理器上运行其推荐系统。

在Reels上盈利仍是一道额外障碍。这一视频功能的迅速崛起带来了一个短期问题：由于目前Reels视频中的广告售价不及常规帖子和快拍广告，其日益增长的内容消费份额正在侵蚀广告收入。为保护公司收益，Meta减少了Reels的推广力度，导致观看时长下降了12%。

Reels不再需要扶持的事实让高管们备受鼓舞。“我们正在竞争激烈的短视频领域成功立足，“Facebook负责人在给团队的评述中写道。

联系记者：杰夫·霍维茨 [email protected] 和萨尔瓦多·罗德里格斯 [email protected]

尽管Meta在推动用户观看短视频方面取得进展，但公司内部普遍承认其平台已不复昔日文化影响力。图片来源：乔什·埃德尔森/法新社/盖蒂图片社本文发表于2023年1月28日印刷版，标题为《经历艰难一年后，Facebook母公司Meta看到前行之路》。