H&M利润受成本上涨及退出俄罗斯市场重创——华尔街日报

H&M报告销售额增长，但成本通胀侵蚀了利润率。图片来源：Justin Sullivan/Getty ImagesH&M Hennes & Mauritz AB报告年度利润大幅下降，原因是成本上升和退出俄罗斯市场的决定阻碍了这家快时尚巨头从新冠疫情中复苏的努力。

经过数十年的扩张，H&M近年来面临一系列挑战，从经济和地缘政治问题到新竞争对手带来的日益激烈的竞争。

周五，这家瑞典公司报告称，截至11月30日的12个月净利润下降68%，至36亿瑞典克朗，相当于3.49亿美元。除了2020年疫情迫使H&M关闭数千家门店外，这是该公司20多年来最疲弱的利润表现。

尽管销售额有所增长，但由于原材料、能源和货运成本上升吞噬了利润率，利润还是大幅下降。利润还受到与H&M关闭俄罗斯业务和11月宣布的成本削减计划相关的26亿克朗一次性会计费用的影响。

虽然销售额增长12%，至2240亿克朗，但仍低于新冠疫情爆发前2019年报告的2330亿克朗。

H&M股价在斯德哥尔摩早盘交易中下跌约7%，之后略有回升。

H&M首席执行官海伦娜·赫尔默松在接受采访时表示，当公司正专注于疫情后的重启时，2022年的动荡让公司措手不及。“我们年初正准备大展拳脚，结果乌克兰战争爆发了，“她说。

赫尔默松女士表示，今年第一季度仍将艰难，但"情况会逐渐好转，特别是下半年”。

这家时尚零售商指出，一系列地缘政治和经济挫折影响了其业绩，尤其是去年二月俄罗斯入侵乌克兰。这促使H&M关闭了其在俄罗斯的181家门店，分析师估计这一决定使公司损失了约5%的全球销售额。

战争还加剧了通货膨胀，推高了原材料和物流成本。美元走强也影响了该公司，因为其大部分产品都是在亚洲通过美元采购的。

赫尔默松女士表示，作为一个以平价为目标的品牌，H&M必须警惕将成本上涨转嫁给客户。但她补充说，公司会根据具体情况在特定市场对部分产品进行选择性涨价。

H&M的表现与竞争对手时尚零售商Inditex（Zara连锁店的所有者）形成鲜明对比。Inditex最近报告称，截至10月31日的九个月销售额同比增长19%，利润增长24%。这两个数字都较疫情前的表现有显著提升。

自疫情以来，H&M一直在缩减其全球门店数量。图片来源：Matthew Hatcher/Bloomberg News分析师指出，H&M相对艰难的复苏揭示了其战略问题，在竞争日益激烈的时尚市场中，该公司几乎找不到明显的增长来源。

“有时你必须承认，增长机会已经不复存在，“瑞士信贷分析师西蒙·欧文表示。他预测H&M今明两年的收入将再次低于2019年水平。他认为公司应更注重提升利润率而非销售额。

除了失去俄罗斯市场外，H&M在另一个重要增长市场——中国也面临长期问题。两年前因对新疆人权问题表示关切而遭抵制后，其业务始终未能完全恢复，尤其是当前中国本土品牌正对大众市场西方竞争对手构成日益强劲的挑战。

“中国局势依然充满挑战，“赫尔默森女士表示，不过"我们确实逐步看到情况正朝正确方向发展”。该公司未披露中国市场的具体数据。

H&M作为低成本品牌的定位也受到来自Shein和Primark等竞争对手日益激烈竞争的挑战，这些品牌的产品通常价格更低。

H&M已开始采取削减成本以支撑利润率，该公司在11月宣布将裁员1500人，约占其全球员工总数的1%。

该集团全球门店数量也从2019年峰值5076家减少至2022年的4465家，降幅达12%。分析师表示，关闭业绩不佳的实体店，同时对成功门店进行投资并增加线上销售额是正确的策略。但他们认为H&M在缩减门店规模方面本可以采取更果断、更迅速的行动。例如，Inditex集团自2018年以来已削减了16%的门店。

尽管面临诸多挑战，H&M首席执行官海伦娜·赫尔默松周五表示，公司今年将在销售额、盈利能力和库存水平方面有所改善。

赫尔默松指出，H&M业务中的亮点包括女装系列和Cos品牌，这两者都将带来增长机遇。她补充说，从地域上看，尤其是在印度和拉丁美洲仍有增长空间。

赫尔默松表示，H&M正致力于实现到2024年将运营利润率从去年的3.2%提升至两位数水平的目标。

赫尔默松称，H&M正在投资通过数字化提高供应链灵活性，但当前更大的转变是推进近岸外包，增加欧洲本土产能，这项工作已在实施中。这将帮助公司更快响应消费者趋势变化。

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本文发表于2023年1月28日印刷版，标题为《成本高企及退出俄罗斯市场致H&M利润受损》。