《华尔街日报》：非必需经济走向衰落

过去十年间，初创企业为美国人提供了各式各样的便利服务，而近年来的疫情封锁更是让我们在这些服务上的支出激增。

在这场迄今为止持续时间最长的科技繁荣中，投资者热衷于为这些初创企业的亏损买单——进而补贴我们对其产品的消费——其逻辑是这些企业终将撑起它们的高估值。

如今，这场盛宴即将落幕。

由于受到通胀侵蚀的消费能力、逐渐降温的就业市场，以及尤其影响退休人员财务状况的股市下跌，美国人对经济的信心已跌至2007-09年经济衰退以来的最低点。因此，消费者正在削减大部分开支。

这种变化体现在所谓"非必需经济"企业的营收中——这些公司提供我们许多人在过去几年习以为常的奢侈品和便利服务，从即时配送到二手车自动售货机，再到个性化时尚或在线健身教练。支撑这些初创企业的部分因素是技术，这有助于解释为什么投资者以高增长科技公司典型的高收益倍数为它们估值，这些公司具有高利润率的潜力。

然而，哈佛商学院教授、《创业为何失败》作者托马斯·艾森曼指出，投资者现在明显意识到，这些公司——许多具有高固定成本且运营于利润率较低行业——不会像科技公司那样实现高速增长和盈利。

尽管近期许多公司收入和估值双双下滑，但这些"美好生活经济"企业的困境尤其表明，并非所有疫情期间生活方式和消费模式的变化都会持续。

食品配送行业风向标

2020年，雀巢以9.5亿美元收购了家庭餐配送服务Freshly。疫情期间高峰期，Freshly宣称每周为美国用户配送超百万份餐食。然而雀巢将于本月关闭Freshly送餐服务，理由是消费者需求转变。雀巢未回应置评请求。

餐包初创企业Blue Apron收入持续下滑，估值暴跌，由于股价长期低于1美元，现面临纽交所退市风险。Blue Apron未回应置评请求。

餐包市场领导者HelloFresh表现优于部分竞争对手，但因食品和营销成本上升导致利润缩水图片来源：Bryan Anselm/华尔街日报总部位于柏林的餐包行业龙头HelloFresh表现相对稳健。该公司女发言人表示，疫情期间需求激增，预计年收入将持续增长至少25%。但该公司指出，由于食品和营销成本上涨，加之消费者重新规划家庭预算导致客户留存压力增大，其利润出现下滑。

供应链咨询公司Blue Yonder的杂货与便利品策略师Ben Wynkoop分析称，许多陷入困境的餐包初创企业本质是科技公司，它们误以为仅凭技术优势就能颠覆杂货行业，却未意识到该行业需要远超软件优化的综合能力。与经历过类似动荡的老牌企业相比，供应链中断和食材价格波动等问题对这些初创公司造成了更严重的冲击。

在所谓"15分钟即时配送"这一疫情催生的消费热潮中，多家初创公司已宣告退出。3月，纽约和芝加哥即时配送平台Buyk申请破产；6月，Jokr撤出美国市场；12月，陷入困境的Gorillas被规模更大、运营更成功的竞争对手Getir收购。

即时配送初创公司Gopuff被迫推迟IPO，并于8月寻求3亿美元债务融资，以抵御可能持续的经济低迷。该公司表示拥有足够维持四年运营的现金储备。熟悉其财务状况的人士透露，Gopuff目前仍处于亏损状态。

在餐厅热食配送领域，DoorDash表示其用户正通过减少点餐数量或选择快餐等更便宜选项来改变消费行为。这导致DoorDash和Uber Eats等竞争对手的收入增长放缓。

消费者转向更廉价的便利与享受

外卖食品消费模式的变化反映了一个更广泛的趋势。消费者自然仍希望保留某些已习惯的便利服务和轻奢享受，但如今他们发现必须削减部分开支，才能继续为最看重的消费项目买单。《华尔街日报》同事Rachel Wolfe将这种现象称为"分裂预算"。

Peloton Interactive是受此冲击最严重的企业之一，其收入持续下滑，股价较2021年1月历史高点下跌92%。首席执行官巴里·麦卡锡10月表示，若成本削减计划失败，公司将难以为继。

另一方面，如果其成本削减计划成功，与高端健身房会员费相比，Peloton的月度订阅方案将更具价格优势——至少对已购买其健身车的用户而言如此。现有客户流失率极低（Peloton在上次财报中表示月流失率仅为1.1%）表明，尽管人们可以重返健身房，但选择居家锻炼的群体仍在持续这一模式。

Peloton首席执行官坦言，若成本削减计划失败，公司将难以为继。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻社即便某些本应因办公常态化和生活恢复而复苏的企业，也因投资者信心下滑及整体"盈利优先于增长"的战略转向遭受重创。在线个人造型配送服务Stitch Fix的估值较2021年初峰值下跌超95%，其CEO已离职，近期更宣布将裁减20%受薪员工。随着消费者支出重心转移，该公司预计活跃客户数量将连续第二个财年下滑。

与外卖行业类似，流媒体也正经历增长放缓。企业正在削减内容与营销预算，迅速从争夺订阅用户转向控制成本。与此同时，消费者意识到自己可能订阅了相当于有线电视套餐价值的服务，于是在刷完想看的剧集后便立即取消部分服务。

部分企业面临生存危机

哈佛商学院的艾森曼教授指出，在"锦上添花型"经济领域，许多公司虽具长期增长潜力，但增速不足以确保个体存活。当企业估值持续下跌时，可能陷入恶性循环——为求生存被迫承担更高风险，反而加速衰亡。

疫情期间持续增长的Carvana如今销量萎缩，股价较2021年峰值暴跌98%。图片来源：Caroline Brehman/EPA/Shutterstock他补充道：“初创企业估值下跌会引发连锁恶果。“例如公司可能被迫接受不利条款融资，导致员工持有的股票期权贬值，引发人才流失。

在线二手车交易平台Carvana曾完美契合疫情需求——无接触交易、送货上门。如今却陷入困境：疫情期间的销售增长转为萎缩，股价较2021年峰值跌去98%，累计负债超70亿美元，2022年裁员逾五分之一，目前仍在悄然继续裁撤岗位。尽管美国消费者线上购物（包括二手车）需求持续增长，但Carvana能否把握这一趋势仍是未知数。

此外还有无数直接面向消费者的初创企业——那些兜售从厨房小工具到小众时尚潮流等各种商品的小公司——已经倒闭。它们衰败的原因是什么？供应链瓶颈带来的持续财务压力、在线广告市场变化削弱了它们触达潜在客户的能力，以及消费者缩减开支。

虽然"美好生活经济"的衰退将导致不同结果，但很大程度上取决于多数投资者和商业领袖预期中可能出现的经济衰退的深度和持续时间。

“目前很难判断我们将面临核冬天般的困境，还是能在六个月内自行化解，“艾森曼先生表示。对消费者而言，这将决定那些提升生活品质的便利和奢侈品是否仍可获取——显然也会影响提供这些产品的公司命运。

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联系作者克里斯托弗·米姆斯，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年1月28日印刷版，标题为《再见，泡沫般的初创企业》。