谷歌准备应对第二场反垄断诉讼 司法部瞄准其广告业务——《华尔街日报》

美国对谷歌提起的最新诉讼加剧了该公司在全球面临的法律问题，同时扩大了政府围绕这家科技巨头在线广告业务的指控范围。

此次诉讼正值谷歌面临近年来核心业务最具竞争性的环境，随着TikTok等应用程序的兴起和新兴人工智能程序分散了互联网用户的注意力。上周，谷歌完成了公司历史上最大规模的裁员，表明其感受到了削减成本的压力。

谷歌现在处于战斗模式。它聘请了包括司法部反垄断部门前诉讼律师在内的高水平律师团队来构建防御，试图保护其在搜索、移动软件、在线视频和广告技术业务中的地位，这些业务帮助其成为一家1.2万亿美元的公司。

这四个自我强化的支柱帮助创建了世界上最大的数字广告业务，比Meta Platforms公司和微软等竞争对手更大。

司法部周二在联邦法院提起的诉讼要求就其声称谷歌在数字广告经纪中从事反竞争行为进行陪审团审判。政府正在寻求包括拆分该业务在内的补救措施，称其为“非法垄断”。

谷歌周二表示，最新诉讼“试图在高度竞争的广告技术领域挑选赢家和输家”。

2020年，司法部起诉谷歌涉嫌在在线搜索及相关广告领域维持垄断地位，此案当时标志着针对科技行业的反垄断行动达到新高峰。该案定于今年9月开庭审理。

此外，谷歌还面临各州总检察长提起的另一项诉讼，其焦点问题与司法部最新诉讼类似。

“司法部正在强化一个有缺陷的论点，这将减缓创新、提高广告费用，并使数千家小企业和出版商更难发展，“谷歌发言人表示。

谷歌长期坚称其广告技术工具有助于资助开放网络，这反过来又为其搜索引擎索引创造了更多内容。这种联系使其成为其更大规模的2090亿美元广告业务的关键部分，尽管谷歌高管有时会淡化这部分收入的重要性。

为避免最新诉讼，谷歌去年提议将其广告技术业务的部分拆分为母公司Alphabet旗下的一家新公司。其愿意做出让步反映了该公司应对日益增长的法律和监管压力的策略演变。

谷歌已聘请强力律师团队构建辩护策略，试图维护其在搜索、移动软件、在线视频和广告技术业务中的地位。照片：贾斯汀·莱恩/Shutterstock据熟悉当时讨论情况的人士透露，谷歌认为和解还能解决多个司法管辖区正在进行的调查，并将其定位为司法部主导该问题的机会。欧盟和英国的反垄断执法机构也在调查谷歌的广告技术业务。

在最新的诉讼中，司法部要求剥离谷歌业务的特定部分：在线出版商用来销售广告的工具，包括一个被称为广告服务器的软件系统和一个用于与买家交易的交易所，统称为谷歌广告管理器。

“谷歌将自己插入数字广告市场的各个方面，利用反竞争、排他性和非法手段消除或严重削弱对其在数字广告技术领域主导地位的任何威胁，”司法部律师在诉状中写道。

谷歌将同时应对这两起案件，同时还要应对字节跳动旗下的TikTok和ChatGPT等人工智能聊天机器人等新竞争对手，分析师指出这两者都对公司的搜索业务构成威胁。

谷歌全球广告副总裁丹·泰勒周二在一篇在线帖子中表示，在线广告行业的竞争正在加剧。例如，微软收购广告技术公司Xandr使其赢得了与Netflix公司新广告业务合作的里程碑式交易，他说。

研究机构Insider Intelligence的估算显示，谷歌去年占据在线广告市场28.8%的份额，成为该行业最大的参与者。广告业务占Alphabet 2021年2576亿美元收入的80%以上。

周二的诉讼重点关注为其他网站和应用程序上的广告提供便利的部分，该业务在2021年占总收入的12%。美国司法部在诉状中称，到2015年，谷歌面向发布商的广告服务器市场份额超过90%，其交易所规模约为最接近的竞争对手的四倍。

竞争法律师和历史学家表示，司法部在已有诉状的情况下对一家公司提起第二起反垄断诉讼的历史先例很少。与此同时，他们表示，最新的诉讼植根于美国反垄断法的基本原则，将难以对抗。

“这是一个非常扎实、传统的反垄断案件，没有任何孤注一掷的行为，”宾夕法尼亚大学凯里法学院和沃顿商学院的教授赫伯特·霍文坎普说。

佐治亚大学法学院副教授劳拉·菲利普斯-索耶表示，过去几十年里，司法部指控垄断行为的诉讼很少见，这使得谷歌的情况成为一个显著的例外。她曾撰写过竞争法历史的文章。

诸如TikTok等竞争对手正威胁着谷歌的搜索业务。图片来源：Ludovic Marin/法新社/盖蒂图片社“我们很久没有看到以如此激进方式寻求结构性救济的案例了，”菲利普斯-索耶女士指出，除其他原因外，这需要跨越很高的门槛。“这是一个分水岭时刻。”

据知情人士透露，司法部反垄断部门负责人乔纳森·坎特长期主张对大公司采取更强硬的反垄断执法，最近几周他在主导新的谷歌诉讼案中发挥了领导作用。

2021年底坎特正式就职后不久，谷歌曾要求司法部调查其是否应回避针对该公司的案件，理由包括联邦法规和拜登政府关于潜在利益冲突的行政命令。司法部近期批准他参与谷歌相关案件。

谷歌已聘请大批律师为两起反垄断诉讼辩护，包括来自富而德律师事务所和威尔逊·桑西尼·古奇·罗沙迪律师事务所的律师团队，后者是谷歌长期合作的外部法律顾问。

富而德律师事务所律师埃里克·马尔为谷歌提供广告技术案法律咨询，他曾在2015至2017年担任司法部反垄断部门诉讼主任。

萨姆·谢克纳对本文有贡献。

联系作者迈尔斯·克鲁帕请致信[email protected]

本文发表于2023年1月27日印刷版，标题为《谷歌多线作战应对反垄断挑战》。