为何汽车营销在2023年有望增长——《华尔街日报》

起亚EV6在去年的超级碗上进行了广播首发。起亚美国营销副总裁拉塞尔·瓦格纳表示，此举旨在"告诉人们我们是一个真正的电动汽车品牌，我们希望人们不仅将EV6，也将我们即将推出的EV9列入考虑名单。“图片来源：迪马斯·阿迪安/彭博新闻由于着眼于未来——尤其是向电动汽车转型的大规模品牌推广活动，去年汽车公司的营销支出降幅似乎小于一些观察人士的预期。

2022年，汽车行业受到经济担忧、通货膨胀和生产中断导致的供应限制的影响。这样的年份通常可能会导致汽车营销大幅下滑。

但根据媒体投资公司Magna（隶属于Interpublic Group旗下Mediabrands）的研究，包括通用汽车公司、现代汽车公司和起亚美国公司在内的几家营销商，由于他们的电动汽车产品销量增长，实际上在去年上半年增加了营销支出。该公司尚未获得全年数据。

根据媒体测量和研究公司尼尔森的数据，去年前三季度，汽车行业在全国电视广告上的总支出较2021年同期下降了11.6%。

然而，文森特·勒唐（Magna全球市场研究执行副总裁兼董事总经理）指出，汽车制造商本不必为销售有限的库存车辆而投放广告，完全可以选择节省这笔开支，因此降幅原本可能更为显著**。**

勒唐表示，去年"完全是卖方市场”，“在这种背景下，广告支出本应出现比实际更大幅度的下滑”。

对品牌和电动汽车营销的重视，加上今年产量回升，预示着汽车营销可能迎来反弹。Magna认为汽车品类将在2023年实现多年来的首次增长。

电视广告监测公司iSpot.tv数据显示，2022年电动汽车广告占汽车制造商电视投放费用的24%，高于2021年的13.8%。

起亚美国营销副总裁拉塞尔·瓦格纳称，起亚2022年持续投入是为维持未来市场需求。“我们并未放缓步伐，因为我们确实看到了电动汽车的转型趋势。”

去年超级碗赛事期间，起亚EV6通过电视广告首发亮相，尽管这款车并非公司通常会倾注巨额营销资源的高销量车型。

“在超级碗投放广告不是为了卖出2万辆——这毫无意义，“瓦格纳解释道，“这么做是为了向消费者宣告我们是真正的电动汽车品牌，希望人们将我们纳入考虑范围，不仅针对EV6，还包括即将推出的EV9等产品。”

该品牌还为高端电动车型EV6 GT投放了电视广告，而以往这类车型通常仅通过数字、平面和社交媒体广告来触达更富裕的汽车鉴赏家群体。

“除非是为了塑造品牌电动化的光环效应，否则通常不会选择电视渠道，“瓦格纳先生表示。

起亚汽车今年将再次亮相超级碗，本次将为其Telluride SUV车型进行宣传。

现代汽车表示去年也"刻意保持"了在电视及数字等几乎所有营销渠道的曝光度。

“我们相信，即使在供不应求的市场环境下，持续的品牌露出对于提升电动化领域的品牌认知度、美誉度和领导地位至关重要，“现代汽车北美首席营销官安吉拉·泽佩达在邮件中强调。该公司将于1月29日NFL联盟冠军赛期间启动新一轮以电动车为核心的营销活动。

值得注意的是，并非所有品牌都选择将电动车产品推向顶级营销舞台。福特汽车公司首席执行官吉姆·法利在六月某投资会议上指出，该品牌在传统营销上投入过度，认为客户激励措施和车辆升级才是更明智的投资方向。

“我们应当聚焦这类实质举措，而非超级碗广告，“法利直言不讳，“如果哪天看到福特电动车在超级碗打广告，建议立刻抛售股票。”

汽车数字交易平台TrueCar行业分析师扎克·克雷尔指出，当前市场环境下，制造商已无需像以往那样投入大量资金提供低息贷款或现金返利等购车激励措施。

“汽车制造商在广告宣传或重点展示的车型方面已经发生了变化，电动汽车无疑是首选，”克雷尔先生说。“由于汽车制造商不需要通过激励措施来促进销售，他们可能会将重点转向希望消费者开始提高认知度的车型。”

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