在线约会中的“价格”错位——《华尔街日报》

金融分析师估计，Tinder去年的收入仅实现个位数增长，远低于四年前43%的增速。图片来源：Justine Bonnery / ReutersMatch Group 正在押注真爱无价这一理念。

Match Group的一位发言人周一证实，这家约会巨头将在本季度为其婚恋应用Hinge推出新的高级会员服务。该发言人也证实，Match正在测试用户对其最受欢迎的约会应用Tinder的新超级高级会员服务的兴趣。彭博新闻社上周报道称，新的Hinge订阅服务名为"HingeX"，每月收费高达60美元，而新的Tinder订阅服务每月可能高达500美元。

这样的价格很高，但并非没有先例。Match去年收购的独家约会应用The League的订阅用户每周为其最佳功能支付近1000美元。也许是The League的成功让Match看到了希望，认为其其他应用的用户能够也愿意支付高价。

在投资者眼中，约会应用的普及正在成为一个问题。作为全球最大的约会应用，Match旗下的Tinder或许是增长放缓之际重新激发用户兴趣的最引人注目的例子：金融分析师估计，Tinder去年的收入仅实现个位数增长，远低于2019年43%的增速。

超高价格会奏效吗？摩根大通估计，The League的用户中只有个位数比例的人付费订阅。超过1100万人以某种形式为Tinder付费，摩根大通估计其中约15%的订阅者为其最高价格的订阅服务付费，该服务每月费用略低于30美元。那么，即使将目前Tinder最高付费订阅用户中的1%转化为新的超高级会员，每年也能带来约1亿美元的增量收入。

摩根大通分析师科里·卡彭特甚至不愿将这一数字的一半纳入其预测模型，他指出每月500美元的定价可能永远无法实现。不过他在上周的报告中同时写道，鉴于Match集团长期标榜其用户群体中存在"鲸鱼效应"，对于更高付费层级的成功潜力也不应轻易否定。

第三方数据显示The League仅有数十万用户，其中大多数并未付费使用该应用。这款被许多人称为"精英主义"的约会软件要求申请者提交资料，主要吸引高薪职业和顶尖院校毕业的用户群体。而主要面向年轻用户（包括大量大学适龄人群）的Tinder则拥有截然不同的用户基础。

无论超高端Tinder会员服务能否成功，Match集团似乎已决心押注其新推出的Hinge付费服务。该公司在第三季度财报电话会议上表示，新的Hinge会员层级将"显著提升"该应用的单用户收入。其预测今年整体收入增长5%至10%的部分依据，正是来自Hinge新付费层级的预期表现。

高价会员服务历来颇受欢迎。Match集团曾表示，多数Tinder订阅用户会选择更高价位的服务。其旗下另一品牌OkCupid官网披露，近四分之三付费会员选择高级套餐。

但这些订阅服务的价格与Match当前构想的层级相去甚远。Tinder白金会员年费折算每月仅需10美元左右，Bumble最贵套餐虽稍高，但一次性支付数百美元即可"终身"享受高级功能。

Match并非唯一一家推行新盈利策略的在线约会公司。同性交友应用Grindr近期通过与特殊目的收购公司合并上市，已陆续推出更多单点付费功能，例如"Boost"——该功能能让用户在一小时内置顶或优先显示在附近用户列表中。

单点付费模式对Match而言或许更具意义，尤其是高端服务层级。Match上个月在投资者会议上透露，Tinder和Hinge用户越来越倾向为单项功能付费，这类收入已占两款应用总营收的25%至30%甚至更高。

精英社交平台The League至今仍属小众，这表明多数用户为优质匹配服务的付费意愿存在明显上限。某些价位甚至可能引发负面联想：正如英国知名约会教练凯特·曼斯菲尔德受访时所言：“我观察到最具魅力、最受欢迎的优质人群…绝对不会为任何服务付费。”

坐拥约二十款约会应用的Match集团至少拥有多元化优势。但鉴于其股价过去一年下跌55%，些许"助推"措施确实不无裨益。

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本文发表于2023年1月26日印刷版，标题为《交友类应用的定价困境》