美国司法部起诉谷歌 寻求分拆其在线广告业务——《华尔街日报》

美国司法部正寻求分拆谷歌在互联网大部分领域的数字广告经纪业务，这是该公司在美国及海外市场面临的法律挑战的重大升级。

周二提起的诉讼（这是司法部继2020年后第二次对Alphabet公司旗下谷歌发起诉讼）指控其滥用作为网站和移动应用广告最大经纪商、供应商及在线拍卖商之一的地位。这起诉讼将引发一场旷日持久的法庭斗争，对数字广告行业产生深远影响。

该案在弗吉尼亚州联邦法院立案，指控谷歌滥用其在广告技术行业的垄断权力，损害试图使用竞争产品的网络出版商和广告商利益。包括加利福尼亚州和纽约州在内的八个州加入了司法部的诉讼。

诉讼要求法院撤销谷歌的"反竞争收购行为"，例如2008年对广告服务公司DoubleClick的收购，并呼吁剥离广告交易平台。

“十五年来，谷歌持续采取反竞争行为，使其能够遏制竞争对手技术发展、操纵拍卖机制、规避市场竞争，并迫使广告商和出版商使用其工具，“司法部长梅里克·加兰在周二的新闻发布会上表示。“谷歌实施的排他性行为已严重削弱——若非彻底摧毁——广告技术行业的竞争。”

谷歌发言人表示，该诉讼"试图在高度竞争的广告技术领域挑选赢家和输家”。

“司法部正在强化一个有缺陷的论点，这将减缓创新，提高广告费用，并使数千家小型企业和出版商更难发展，“该发言人说。

通过要求谷歌剥离其广告技术业务的具体部分，司法部的诉讼在寻求拆分方面比一些反垄断专家预期的更进一步。Alphabet的股价在周二交易中下跌了约2%。

虽然对互联网用户来说基本不可见，但控制的广告技术工具促进了数字广告的买卖，帮助资助出版商。谷歌的业务包括出版商可以用来提供广告空间的工具，广告商购买这些广告位的产品，以及一个在网页加载时自动将投标人与网页连接起来的交易所。

谷歌等大型科技公司正面临来自多个大陆的立法者和监管机构的猛烈抨击，这些机构针对这些公司在在线市场的主导地位。司法部官员也在调查苹果公司。联邦贸易委员会已就反垄断指控起诉Meta Platforms公司的Facebook部门，并起诉微软公司，以阻止其计划中的750亿美元收购动视暴雪公司。拜登总统最近敦促两党立法者团结起来支持旨在约束科技巨头的立法。欧盟也已经开始调查谷歌、Meta和其他公司涉嫌的反竞争行为。

美国司法部2020年对谷歌提起的诉讼针对的是其在在线搜索市场的地位，包括一项使谷歌搜索成为苹果Safari网络浏览器默认搜索引擎的协议。谷歌正在对此案进行抗辩，预计今年将开庭审理。

美国联邦贸易委员会已起诉微软，以阻止其计划收购动视暴雪。图片来源：Michael Nelson/ShutterstockAlphabet约80%的业务来自广告。美国司法部的新诉讼针对的是其广告业务中为其他网站和应用程序上的广告买卖提供中介服务的部分。谷歌报告称，2021年这项广告中介活动带来了317亿美元的收入，约占Alphabet总收入的12%。谷歌将约70%的这部分收入分给了网络出版商和开发者。

去年，谷歌提议将其广告技术业务的部分分拆为Alphabet旗下的一家独立公司，以抵御司法部最近的调查。司法部官员拒绝了这一提议，决定提起诉讼。

多年来，谷歌一直面临广告和媒体行业高管、立法者和监管机构的指控，称其在在线广告购买流程的多个环节的存在损害了出版商的利益，并使其相对于竞争对手获得了不公平的优势。谷歌还运营着最受欢迎的搜索引擎和最大的在线视频流媒体网站YouTube，这引发了其操纵市场以利己的指控。

竞争对手指出，谷歌在数字广告领域的强势地位源于一系列收购行动，这些收购帮助其构建了广告技术业务，始于该公司以31亿美元收购DoubleClick。联邦贸易委员会在一项争议性决定中批准了此次合并。谷歌随后又收购了包括移动广告公司AdMob在内的众多初创企业。

诉状中写道：“通过渗透数字广告市场的各个环节，谷歌采用反竞争、排他性和非法手段，消除或严重削弱了对其数字广告技术主导地位的任何威胁。”

谷歌表示无意出售或退出广告技术业务。对于以德克萨斯州为首的州检察长提起的诉讼中类似司法部指控的说法，该公司也予以反驳。去年联邦法官驳回了谷歌要求撤销案件的大部分动议，允许案件进入证据开示阶段并最终走向审判。

剥离谷歌广告技术业务的任何部分都将对整个在线广告行业产生巨大连锁反应，该行业近期已显现疲软迹象，因消费者因经济状况恶化而减少购买。

将谷歌广告技术业务从公司其他部分拆分可能需要数年诉讼才能解决。广告技术高管表示，根据案件结果，影响可能包括：流向出版商的广告份额增加，或由于缺乏谷歌中介导致数字广告效率下降而使整体支出减少。

这份长达149页的起诉书详细披露了谷歌广告技术业务的内部运作。例如诉讼指控称，谷歌通过反竞争策略扩大其广告服务器的市场份额（该服务器代表网站发送广告请求），随后利用这种市场支配力迫使出版商仅将广告库存提供给谷歌旗下广告交易平台AdX。

司法部特别指出，这种行为排挤了竞争对手的广告技术提供商，抬高了广告主的价格和出版商的成本。

诉状称：“通过谷歌的广告技术工具，广告主每支付1美元广告费，谷歌就至少截留30美分——有时甚至更多。谷歌内部文件承认，在竞争市场中其收益将大幅减少。”

诉讼还指控谷歌高管曾试图扼杀名为"头部竞价"的竞争性在线竞价技术，该公司内部将这项技术称为"生存威胁”。根据代号为"波洛计划"的行动，据称谷歌修改了自身广告采购工具，当广告主使用采用头部竞价的外部广告交易平台时，系统会自动压低出价，致使竞争对手输掉更多竞拍并"枯竭”。

诉状披露，谷歌曾一度接洽亚马逊公司，询问"需要什么条件才能让亚马逊停止投资其头部竞价产品”，但遭到亚马逊拒绝。

诉状中写道：“谷歌利用其在数字广告技术领域的主导地位，将更多交易引流至自家广告技术平台，通过收取虚高费用中饱私囊，损害了其声称服务的广告主和出版商利益。”

司法部本案与2020年末德克萨斯州牵头的多州联合诉讼存在部分重叠。

在周二的诉状中，司法部援引了与德州主导诉讼相同的部分内部通信记录，包括一位高管将谷歌对广告技术的控制力比作金融业的描述：“类比来说，就像高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”。

此案还与欧盟最高反垄断执法机构——欧盟委员会2021年启动的调查及英国竞争与市场管理局的调查存在相似之处。这些调查都在审查谷歌在其运营的广告拍卖中偏袒自家广告购买工具的指控，同时关注谷歌广告技术业务的其他环节。例如欧盟还在调查谷歌涉嫌阻止竞争对手在其视频网站YouTube上代理广告购买。

司法部长加兰周二表示，联邦政府单独提起诉讼是因为谷歌涉嫌垄断的行为损害了国家利益。诉状指出，自2019年以来联邦机构在展示广告上支出超1亿美元。诉讼指控称，由于谷歌的反竞争行为，政府支付了虚高费用并受到广告价格操纵的损害。

反垄断助理司法部长乔纳森·坎特表示，尽管与其他针对谷歌的诉讼存在相似之处，但司法部的起诉基于其独立调查，该调查揭示了谷歌广告技术业务"极其详尽的细节"。

“我们列举了大量事实和案例，这些证据单独及整体上都证明了其维持垄断地位的行为，“坎特先生说道。

谷歌曾试图和解针对其广告技术业务的指控。除了提议拆分部分广告技术业务以避免司法部诉讼外，该公司去年还与欧盟讨论了一项提案，允许竞争对手直接在视频服务上代理广告。

2021年，该公司同意让英国反垄断监管机构对其计划拥有实际否决权，该计划旨在从Chrome浏览器中移除名为第三方cookie的技术，以此了结当地对该计划的调查。

在法国，谷歌同意支付2.2亿欧元罚款（约合2.39亿美元），并改善竞争对手广告技术公司的数据访问权限，承诺不以竞争对手无法复制的方式使用自身数据，从而了结该国类似的反垄断调查。

基奇·哈吉对本文亦有贡献。

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本文发表于2023年1月25日印刷版，标题为《美国起诉要求分拆谷歌广告帝国》。