驾驶大众甲壳虫进军美国市场的人 - 《华尔街日报》

当卡尔·哈恩作为年轻的大众汽车 高管来到美国时，他接手了一间不受欢迎的办公室和一项看似不可能完成的任务：让甲壳虫汽车风靡全美。

这位带着全新视角的局外人意识到，他无法以悬殊的人力预算击败美国车企。这家德国汽车制造商要想取胜，唯有彻底改变游戏规则。

必须与众不同。必须"以小制胜"。

这种反直觉的思维方式，让这款因形似昆虫得名的汽车成为全球最畅销车型之一。

二十世纪六十年代甲壳虫征服美国市场，不仅依靠出色的广告宣传，更得益于这位掌舵者的逆向经营策略。1964年哈恩离美归国时，距他初到仅五年，这款造型滑稽的汽车已取得难以估量的成功。

上周末逝世的哈恩先生享年96岁，他于1954年开启大众汽车的漫长职业生涯，当时鲜有美国人听说过甲壳虫。作为汽车高管的儿子，他天生热爱汽车并受过经济学训练。受聘成为大众总裁私人助理时，这位总裁正致力于战后德国的公司复兴。哈恩收拾书籍搬到沃尔夫斯堡，却发现工作内容令人失望。

“那是份无聊的差事，因为一成不变，“哈恩曾告诉《汽车新闻》，“整天就是甲壳虫、甲壳虫、甲壳虫。毫无新意。”

他渴望更有挑战的工作，且迫不及待。哈恩痴迷速度。对他这代雄心勃勃的年轻人而言，职业晋升可以快如疾风，仿佛驶上职场高速路——只因许多年长同事已战死沙场。“我们比常规情况进展快得多，“曾应征入伍的哈恩如是说。

但当被提供晋升机会，负责运营公司刚起步的美国业务时，在旁人眼中这份工作形同鸡肋。他在回忆录中写道，大众汽车总部认为该办事处只配拥有10名员工，“巴不得立刻将其关闭”。

“没人看好它的前景，“他说，“所有人都觉得我犯傻了。”

图为担任大众CEO时的哈恩先生。“他像甲壳虫汽车一样务实，“这位高管的侄子评价道。图片来源：W. Steche/Bildarchiv VISUM/Redux1959年接管美国大众时，哈恩急于证明他们的判断错误。虽从未踏足美国，他却在此体验到德国未曾有过的自由。在德国，员工连拨打越洋电话都需CEO批准，而在这里他能随心决策。

远离大众总部数千英里带来的自主权成为他最大优势。他迅速展开本土同事意想不到的举措：将团队从10人扩编至350人，推行运营现代化，深耕经销商关系，甚至在新办公室配备桑拿房和酒窖。

但底特律的汽车巨头仍遥不可及——这不仅因哈恩常驻新泽西。

提升销量的唯一途径是研究市场，明确甲壳虫的差异化优势。关键不在车型尺寸，而在于造车理念。美国车企年年为现有车型推出外观改款，甲壳虫却始终如一。这款1930年代面世的经济型双门后置引擎紧凑车，到五六十年代仍保持本色。1930s基本未变。

底特律"奉行持续变革的政策”，他说。而大众汽车则坚持"不为改变而改变"的理念。哈恩先生审视这种对比，从中发现了机遇。

这位曾因一成不变而差点离开大众的人，将这种挫败感转化成了甲壳虫的卖点：它无需改变，因为它本就完美。

“他明白通过不抛弃旧事物、不盲目追求新潮来保持价值的重要性，“他的儿子克里斯托弗·哈恩说道，他认为这种观念源于父亲在战乱中的成长经历。

卡尔·哈恩坚信要发现人们的需求并满足他们。美国人当时被各种新发明所吸引，而他意识到有时人们只需要经典延续。他做到了。

“他就像甲壳虫一样务实，“美国前驻奥地利大使、哈恩先生的侄子特雷弗·特雷纳评价道。

他在大众广告宣传上也采取了类似非传统的方式。当他在纽约向所有人征集创意时，哈恩先生对他们提出的方案都不满意。在加州大学伯克利分校哈斯商学院的2011年演讲中，他以典型的德国式效率否定了麦迪逊大道的集体智慧。“著名广告公司做的愚蠢广告，“哈恩先生说。

就在他准备放弃时，他走进了名为Doyle Dane Bernbach的小型广告公司。会面简单朴实，就像产品本身一样，哈恩先生将业务交给了DDB。这可能是他充满魄力的职业生涯中最大胆的决定——一家与纳粹德国有历史渊源的公司，聘请犹太人经营的公司向美国人推销甲壳虫。

事实证明这是天作之合。哈恩先生和DDB团队敢于打破行业陈规的魄力，缔造了传世之作。为突出甲壳虫汽车价格亲民、车身小巧、品控严格、经久不变的独特卖点，其营销策略完全颠覆了同时代广告模式。这款车平易近人、亲切可爱而非咄咄逼人，广告也完美传递了这种特质：采用无衬线字体、坚持黑白配色，就连标点符号都充满反叛精神——当其他公司回避句号时，DDB的文案却将小小圆点化作经典广告语的灵魂。

柠檬。

量入为出。

想想小的好处。

这些广告让大众汽车驶入商业转型快车道。1958年哈恩接手前，该公司在美国仅售出61,507辆甲壳虫；1960年突破10万辆，1963年达20万辆，1965年超30万辆，1968年更以423,008辆创下销售巅峰——美国人彻底接纳了这款德国车。

“甲壳虫已成为深受喜爱的家庭成员，只不过恰巧住在车库里，“哈恩写道。

在美五年他成绩斐然，后被召回德国，携美籍妻儿归国。据现就职于美国大众的儿子回忆，哈恩钟情摩托车、山地车与马术，对速度的追求从未停歇。这位离经叛道的先生甚至尝试将保时捷发动机偷装进大众面包车，只为在撒丁岛度假屋旁的急转弯道上风驰电掣。

他于1973年离开大众汽车转投轮胎制造商，却在1982年以首席执行官身份回归并执掌至1993年，在主导美国市场战略数十年后又将公司带入中国市场。退休后不久，大众便推出了新甲壳虫。

但更新并不总是意味着更好。这是哈恩先生诸多永恒箴言之一。当别人贪大求全时保持精简，当别人目光短浅时着眼长远。洞察人们真正的需求，然后满足它。仅此而已。

致信本·科恩，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年1月21日印刷版，标题为《大众甲壳虫历久弥新的特质并非偶然》