更多公司青睐有绩效营销背景的首席营销官——《华尔街日报》

在经济低迷时期寻求招聘首席营销官(CMO)及其他高层营销主管的企业，正越来越青睐在所谓效果营销领域有深厚经验的候选人。

效果营销活动推动消费者采取特定行动，如点击链接或提供电子邮件地址，而品牌营销旨在提高企业知名度并塑造企业形象。通过精确记录采取目标行动的人数，在当前许多CMO被要求以更少资源做更多事的背景下，这类营销活动能更直接与销售业绩挂钩。

这一趋势将为职业生涯集中于传统品牌营销的高管创造充满挑战的就业市场。一些行业分析师认为，企业若以牺牲品牌建设为代价强调销售，长期来看也会遭受损失。

“我从未见过(如此)短视地专注于盈利性收入增长。未来五到十年，难以想象缺乏强大效果营销能力的营销人员能成功。“高管猎头公司史宾沙(Spencer Stuart)合伙人Greg Welch表示。

当然，许多公司仍认为品牌建设至关重要。

猎头公司Grace Blue创始合伙人Jay Haines指出，当前环境下的理想候选人是"全栈营销人”，即兼具效果营销与品牌工作专长的人士。

“现代营销人必须能同时实现品牌与效果目标，“报税服务公司H&R Block首席营销与体验官Jill Cress表示。她透露去年接受现职是因为该职位将品牌转型工作与她过去在PayPal等金融科技公司管理的绩效营销相结合。

大码男装零售商Destination XL集团公司首席执行官哈维·坎特表示，去年秋天聘请了家居用品连锁店Bed Bath & Beyond Inc.前营销高级副总裁吉姆·瑞斯担任首席营销官，主要归功于他在商业企业中同时管理品牌和效果营销活动的经验。

“如果我们擅长效果营销却不理解如何与消费者互动——实际上这也意味着品牌层面的营销——我们就会失败，“坎特先生说。

然而据招聘人员称，目前极少有候选人能符合这种全栈型人才标准，而且当面临选择时，绝大多数公司都会选择具有效果营销背景的高管。

“十次中有九次，当我接到为营收低于10亿美元的公司招聘首席营销官，或为大公司招聘营销主管的电话时，这些公司真正需要的是深厚的效果营销背景，“电信公司Mint Mobile LLC直接面向消费者营销高级副总裁安德鲁·弗里德说。

这种向效果营销的转变与近年来依赖社交媒体广告推动销售、不大力投资品牌建设的直接面向消费者品牌的崛起相吻合。但疫情期间在线购物的增长，以及近几个月的经济不确定性，使这一趋势蔓延到了数据优先的科技公司之外。

韦尔奇先生表示，为应对这一日益增长的需求，高管猎头公司采取了在几年前不可想象的策略，例如从在线汽车零售商中寻找候选人领导包装消费品公司的营销工作。

行业领袖们经常争论品牌营销与效果营销是否应作为独立学科由不同团队负责。像DXL这样的公司会聘请专门负责效果营销的高管，他们向首席营销官汇报，头衔可能是首席数字与分析官或营销高级副总裁。

另一些企业选择合并这两个职能，甚至完全取消CMO职位。猎头公司True Search市场战略联席负责人克里斯汀·戈弗雷透露，某客户因年度付费媒体预算从1亿美元降至2000万美元，转而聘请了一位专注搜索引擎优化和客户关系管理的高级副总裁，而非CMO。她表示该公司此前已因战略调整与原CMO分道扬镳。

猎头公司Kirk Palmer Associates高级合伙人林赛·史蒂文斯指出，当前市场对侧重效果营销的副总裁级别人才需求旺盛，许多候选人同时参与四家以上公司的面试。

但私募股权公司L Catterton合伙人、前Shopify公司CMO杰夫·韦瑟警告，若企业"试图将营销完全数据化"或彻底割裂品牌与效果职能导致信息传达混乱，必将失败。

“若由两位C级高管分管这两块，真正的CMO其实就变成了CEO。“韦瑟先生表示。

营销人员正形成代际鸿沟：资深高管急于补强效果营销能力，而更侧重数据的年轻人才则尝试学习品牌营销领域知识，避免过度专业化风险。

二十年后，大多数营销高管将同样擅长品牌和效果营销，但目前这两个领域并不自然共存，肉类替代品公司Emergy Inc.（以Meati Foods名义运营）的首席营销官彼得·乔治表示。

乔治先生表示，他很幸运，因为在2016年接受名人游轮公司首席营销官一职后，他别无选择，只能学习效果营销。

“我的方法就是承认自己不是专家，然后寻求帮助成为专家，”乔治先生说。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]