《华尔街日报》：Stitch Fix的困境应引发对科技行业更广泛的质疑

Stitch Fix近期宣布，任职不到18个月的首席执行官伊丽莎白·斯波尔丁将卸任。图片来源：劳伦·贾斯蒂斯/彭博新闻一家企业往往始于为特定人群解决某个问题的相对朴素的愿望。但在发展过程中，尤其是在获得巨大的科技估值之后，企业往往会禁不住诱惑，试图满足所有人的所有需求。Peloton 就是前车之鉴，该公司试图从销售昂贵的健身单车这一稳固的利基市场扩展到为任何能上网的人提供虚拟健身服务，结果跌落神坛。

不太知名的Stitch Fix 的崩盘同样戏剧性。这家零售造型公司五年前刚刚上市，由创始人卡特里娜·莱克领导，估值约为14亿美元。当时，该公司结合数据和人工判断，为客户策划个性化的新衣盒。这种组合为其赢得了类似科技公司的丰厚估值倍数，尽管截至其上市申请时，超过80%的员工是造型师或物流工人。

如今，该公司的市值已从疫情期间超过110亿美元的高点下跌了95%，按百分比计算比Peloton更糟。在上市前的三个财年，Stitch Fix为不到200万客户（主要是女性）创造了总计5350万美元的净利润。此后，该公司增加了新的销售类别，客户群增加了一倍多，但在过去三个报告的财年中，累计亏损超过2.8亿美元。

2016年底，Stitch Fix推出了男士品类，被时任首席运营官朱莉·伯恩斯坦称为"多年来男装零售市场最重大的事件"。到2017年7月，公司收入增长率已放缓至年化34%以下，而前一年增长率曾超过两倍。2018年，Stitch Fix加倍押注品类扩张，新增了童装业务。截至2019年7月，年销售额增长进一步放缓。与此同时，群邑数据显示，即使到2022年10月，Stitch Fix超过四分之三的销售额仍来自女装品类。

2019年，Stitch Fix进军英国市场，这是其首个也是目前唯一的国际市场。值得注意的是，公司从未披露海外收入占总收入的比例。

近年来Stitch Fix销售增长的最大推动力并非来自任何重大商业举措，而是疫情期间实体店被迫关闭带来的红利。即便如此，这种利好也转瞬即逝。2021年，前贝恩咨询顾问伊丽莎白·斯波尔丁接替莱克女士出任CEO，她提出了或许是最雄心勃勃的增长计划：在其领导下，Stitch Fix为新客户增加了单点购物功能——这项服务此前仅面向已购买精选盒子的老用户。

这个被部分人视为重大转型的举措，最终可能拖垮一艘原本完好的航船。华尔街预测，在截至今年7月的本财年，Stitch Fix收入将下降20%。单点购物似乎并未吸引太多新客户：群邑数据显示，2018年平台超50%用户为新客；而到2022年底，新客比例已下滑至仅占20%。

随着活跃客户数量预计将连续第二个财年下滑，Stitch Fix本月早些时候宣布将关闭一个开业不足两年、面积达70万平方英尺的美国仓库，同时裁减20%的员工。该公司还表示，在莱克女士卸任不到18个月后，将重新任命她为临时CEO。

这对其他科技公司的投资者来说是一个警示故事——这些公司正通过扩张业务版图来试图恢复曾经的高估值倍数。DoorDash正在增加更多市场和配送品类；Facebook母公司Meta Platforms 正在押注元宇宙；Twitter计划发展规模可观的订阅业务；Rent the Runway则试图通过亚马逊以更低价格销售二手设计师服装来触达大众市场。

某些赌注可能会成功，许多公司也有足够资本承受失败。但有些则不然。Stitch Fix的案例告诉我们：少即是多。

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本文发表于2023年1月18日印刷版，标题为《Stitch Fix引发科技股疑虑》