橄榄油初创企业道歉后发生了什么——《华尔街日报》

安德鲁·贝宁在几小时内写好了这封邮件，发送给35,544人前既未校对，也未向他人展示草稿。

他异常迫切地说出了商界最忌讳的那个词：对不起。

作为初创公司Graza的首席执行官，贝宁将可挤压包装的特级初榨橄榄油打造成厨房新宠，让从不对健康油脂感兴趣的人们爱不释手。但当部分顾客收到包装破损的延迟节日礼物时，他决定向所有受影响者致歉。

于是他联系了过去60天内所有订购客户，恳请再给一次机会。

Graza首席执行官安德鲁·贝宁向35,544名客户发送了这份835字的致歉信。图片来源：Graza这家成立一年的公司以"从错误中学习"为主题发出的忏悔信，与典型企业回应截然不同。它以平实语言坦承问题根源，为失误承担责任并提供未来订单折扣。原始粗粝的文本夹杂着错字，却因坦诚面对不确定性而显得古怪有趣又莫名动人。

贝宁目睹回复在几分钟内涌来——从第一条到867条。

“感谢你的坦诚，”一位顾客写道。“希望更多企业能这样做。”

“我不会使用折扣券，”另一位写道，“但我会再次下单。”

“这些信息很有意义，”还有人写道。

贝宁先生坚信要以人的方式沟通，而非“用商业口吻代表企业发言”——任何打开他道歉邮件的人都清楚感受到这点。这封邮件触达率极高：Graza常规营销邮件平均打开率本已高达58%，而这封达到了78%。

“你只需深度反思那些令你反感的营销和品牌传播方式，然后反其道而行之，”贝宁先生说。

企业关于未能达标并承诺改进的声明如此套路化，以至于大多数道歉信可由ChatGPT代笔。事实上，当我要求这个AI工具模拟一家陷入舆论危机的公司回应时，生成结果精准得诡异——机器人已精通危机公关话术。

“尊敬的客户，”ChatGPT为[公司名称]生成的声明写道：“我们理解我们的失误可能给您带来了困扰与失望，对此深表歉意。”

Graza这份令人耳目一新的道歉信显然出自真实人类之手，他们从未像[公司名称]那样经营业务。

AI工具ChatGPT生成的企业道歉信示例照片：ChatGPT30岁的贝宁先生二十多岁时曾为沃比帕克（Warby Parker）和卡斯珀（Casper）等直面消费者的品牌工作，同时在纽约市米其林星级餐厅厨房当学徒。这段职业经历为他后来从事的工作做好了准备——这份工作是他与妻子家人在西班牙疫情期间同住时迷上橄榄油之前从未想过的。

世界最不需要的就是又多一款故作高贵的橄榄油，贝宁花了一年时间才在风味和价格之间找到平衡点，但他认为Graza的两款日常用油"足以媲美世界上任何’金牌巴拉巴拉橄榄油’"正如他所说。它们不算便宜但也不过于昂贵，750毫升的烹饪油"Sizzle"售价15美元，500毫升的调味油"Drizzle"售价20美元。甚至连瓶子都有独特设计：采用可挤压包装。

贝宁与35岁的公司首席运营官、联合创始人艾伦·杜希（Allen Dushi）去年一月正式上线了Graza网站。第一周结束时全食超市就打来了电话。很快这些烹饪油就登上了《Bon Appétit》、《美食与美酒》以及Instagram各大平台。如今这款挤压瓶装油已进驻全美各地商店，线上线下销售额各占一半。

贝宁先生每年有八个月待在西班牙——格拉萨的产品在当地种植、采摘、压榨和装瓶，其余时间则在布鲁克林公司租用的三张办公桌前工作。一家获得风投的橄榄油初创企业入驻联合办公空间，听起来像是对千禧一代的戏仿，但他说格拉萨之所以成功，与任何小企业一样，都是基于同样的基本原因：“我们有合适的质量、合适的价格、合适的供应链、合适的包装、合适的机械投资以及合适的市场。”

格拉萨的Sizzle橄榄油用于烹饪，Drizzle调味油则用于沙拉等。图片来源：Kelsey McClellan for The Wall Street Journal直到问题开始出现。

当公司难以满足第一个假日季的需求时，它感受到了初创企业成长中的阵痛。在橄榄油登上数百份礼品指南后，订单来得比预期更快。顾客们感到被欺骗了，他们订购了三套，以为会收到三份独立的Sizzle和Drizzle套装，结果却只收到一个装有六瓶散装油的盒子。有些瓶子凹陷了。另一些瓶子的标志剥落。暴风雪和炸弹气旋延误了发货，导致一些订单姗姗来迟。这并不完全是一场危机，但贝宁先生对格拉萨的表现并不感到自豪，他承担了责任。

“你好，非常重要的格拉萨人，“他在12月29日写道。“我会尽量简短，因为我们都有比阅读来自你最喜爱的橄榄油公司的长邮件更好的事情要做。”

当他完成时，那封简短的邮件已达835个单词。贝宁先生列出了最常见的投诉，解释了能解释的部分，并为所有问题致歉。即便许多满意的客户会对他的邮件感到困惑，或者他披露了大多数客户未曾注意到的问题，这些都无关紧要。这已是他最接近亲手书写35,544封道歉信的方式了。

“我当时唯一的想法就是必须表明自己的态度，“贝宁先生说，“这么做感觉是对的。”

在只有五名员工的公司里，他可以亲力亲为。但对于那些错误比橄榄油问题更严重的大型机构来说，道歉行为会更困难且风险更大。西南航空 在圣诞节期间取消数千架航班的灾难性事件，就需要多次致歉，包括承认"再多道歉也无法挽回您的体验”。但过度忏悔可能适得其反。经济学家研究发现，反复道歉实际上比不道歉更不利于企业经营。

那么怎样的道歉才算得体？新书《抱歉，抱歉，抱歉》的合著者玛乔丽·英格尔在博客SorryWatch上研究道歉学十年之久，她指出道歉准则对成人、儿童、航空公司或橄榄油初创企业都适用：

1. 说声对不起。2. 为你所做的事道歉。3. 表明你理解为何这是不对的。4. 仅在必要时解释；不要找借口。5. 说明为何不会再发生。6. 主动提出弥补。

贝宁先生在他的道歉中做到了这些，但却从公司的营销平台得知了一件他并未做过的事：包含Graza网站的链接。这是有意为之。“这不是为了引流，“他说，“这是一份道歉。”

瓦萨学院经济学教授本·何表示，最有效的道歉伴随着经济代价。在一项研究优步数百万次迟到后客户行为的实验中，他发现乘客更愿意接受没有道歉的5美元优惠券，而不是没有补偿的道歉。金钱有助于换取他们的原谅。

Graza道歉中最常规的部分却有些不寻常。公司没有四舍五入到5美元，而是为过去两个月内订购瓶装油的每位顾客提供了4.43美元的促销代码，贝宁先生说这是他们能承受的最高金额。这个奇怪的数字暗示这确实是实情。换句话说，给得更少反而赢得了顾客更多的信任。

我就是其中之一。我喜欢用Sizzle烹饪和用Drizzle涂抹食物，甚至从Graza订购了节日礼物，但当一些瓶子在运输过程中泄漏，其余的没有作为礼物包装时，我感到沮丧。然后我读了贝宁先生的邮件。

这不仅仅赢回了我的心。它让我更有可能购买更多Graza的产品。事实证明，下次我在杂货店看到它那标志性的挤压瓶时，我带着橄榄油回家了。

关于一个令人难忘的道歉，有趣的是它能让公司处于比需要道歉前更好的境地。

写信给 Ben Cohen，邮箱：[email protected]