《华尔街日报》："声波商标"在美国收银台遭遇识别困境

Visa在2017年发布了一套"感官品牌"工具——其中包括声音标识——用于表示商店中完成的交易。照片：Visa公司2017年，Visa公司表示，它花费了部分营销预算和一年多时间开发了一个标志性声音，每当顾客使用Visa卡进行购买时，这个声音就会从支付终端发出**。**

五年多过去了，这个仅由两个轻快和弦组成的声音在美国的实体店中仍然很少听到。万事达卡公司或美国运通公司的品牌声音在收银台也鲜有出现。

由这三大支付公司创作的所谓声音标识，在现实世界中很多时候仍然沉默，原因包括老化的硬件、需要更新的软件以及零售商的不情愿。这些阻碍凸显了营销人员在试图将品牌融入非广告设计场所时面临的困难。

“实体零售存在许多复杂性，包括技术和销售点生命周期，”Visa的一位女发言人说。“过去三年中，新冠疫情对实体零售的巨大影响也肯定产生了作用。”

万事达卡的一位发言人表示，2019年推出的1.3秒小曲已经在全球的销售点终端中逐渐普及，但在欧洲和美国融入商店系统的时间比在澳大利亚和印度尼西亚等国家要长。

“这是一项艰巨的任务，也是一场持久战，”他说道，描述了在万事达卡支付时播放其标志性轻快打击乐riff的过程中，如何争取跨国银行、科技制造商和商户的支持。

美国运通也在2019年推出了声音标识，其制作方Made Music Studio在博客中表示该标识将在全球刷卡终端播放。美国运通发言人表示，该声音标识仅用于品牌视频等营销渠道，不会在任何信用卡终端播放，但拒绝进一步置评。

声音标识——作为广告短曲的浓缩版——常见于电视广播广告，以及企业自有平台、服务和设备中（比如HBO剧集开场的渐强和弦与静电杂音，或是NBC经典的三个音符）。

但若要将这些声音加入结账环节，营销人员还面临另一重障碍：零售商的抵触情绪。

“如果增加声音功能，我绝对会反对，”纽约连锁咖啡馆Poetica Coffee创始人帕尔维兹·穆罕默德库洛夫表示，其使用的销售终端系统不会在顾客付款时播放品牌音效，“我们力求简约，让顾客能与亲友享受不受广告打扰的美好时光。”

声音营销浪潮

纽约音频品牌代理机构Audio UX联合创始人兼策略总监德克斯特·加西亚指出，营销人员开发声音标识旨在提升品牌记忆度——即消费者识别企业的可能性，从而增加品牌价值。

加西亚先生表示，声效标识能在电视、广播及流媒体、播客和语音助手等新型音频媒介中建立广告连续性，对消费者而言如同品质认证印章。

他指出，消费者常通过智能音箱等无屏界面与品牌互动，品牌需要声效标识在应用程序和体验中建立真实感，就像品牌官网会展示标准标志那样。

“尤其在金融领域，这某种程度上是在铸造信任。“他补充道。

支付公司表示，收银台播放的声效标识还能向消费者传递"正在与可信商户交易"的信息，其作用类似于商店橱窗常见的信用卡标识贴纸。

悉尼共振机构声效品牌顾问多米尼克·伯纳姆指出，随着更多消费者使用移动支付——他们甚至可能不会注意正在使用哪家数字卡和支付服务商——企业正通过声音夺回流失的品牌阵地。

“苹果充当了我的支付服务商**，**当被问及支付方式时，我会说’用手表付’或’用手机付’，而非’用维萨卡’。“他解释道，“支付服务商被夹在零售商和科技平台之间，这两者都有动力通过声音占领销售终端的时刻。”

收银台的静默革命

目前商店播放声效标识尚未形成统一标准。

Visa的一位女发言人表示，虽然零售商的银行通常负责将卡片与软件进行整合，但有时销售点系统的制造商或商家自己会管理支付应用，这两者都可能阻碍声音标识或品牌动画的使用。

这位女发言人表示，Visa为销售点终端提供了一系列所谓的“多感官品牌资产”，包括动画，可以混合搭配“以创造最佳用户体验”。例如，一些没有声音功能或已经被噪音包围的商店，可能会选择简单地在销售点终端上播放Visa动画。

在万事达卡，类似的技术障碍也阻碍了其在收银台播放声音标识的计划。该公司发言人表示，许多零售商使用较旧的支付系统，这些系统的扬声器只能发出哔哔声，而他们的所有者几乎没有经济动力进行更新。其他零售商可能行动缓慢或不愿意更新其系统软件以播放声音标识，而且万事达卡尚未与所有卡处理技术系统供应商达成整合。

布鲁克林温莎露台的Poetica Coffee的顾客。“我们尽量在Poetica保持简单，让顾客可以与朋友和家人享受美好时光，没有广告，”创始人Parviz Mukhamadkulov说。照片：Claudio Papapietro为《华尔街日报》拍摄据发言人表示，万事达卡的音效在那些从现金经济快速转向移动支付、跳过旧式读卡硬件设备的国家更为常见。他补充说，目前该音效在全球约3亿个线上线下销售点播放，并指出全球支付终端总数已达数十亿。

Visa的女发言人表示，由于追踪推广情况复杂，公司不透露播放其声音标识的商户数量。

另一个障碍是：部分系统的用户若偏好安静环境，可选择在店内静音播放这些标识音。

Visa在发布声音标识时曾表示，聘请了三家专业机构共同设计不过度侵扰的音效。同样，万事达卡的提示音也经过测试以确保不会引起反感。万事达卡发言人表示，只有极少数商户选择静音。

考虑到当前围绕刷卡手续费的持续博弈，以及Visa和万事达卡在信用卡市场的主导地位，部分零售商愿意在收银台播放这些音效以换取某种形式的补偿。

“如果能设计出让商户因播放音效而获得激励的机制，我认为会实现双赢，”布鲁克林礼品店兼旅行策划公司Mexico in My Pocket的创始人路易莎·纳瓦罗表示。

对此建议，万事达卡回应称声音标识对商户的价值“体现在消费者信任与安心感上”。Visa则拒绝置评。

但一些零售商对声音标识敬而远之。

“我们的销售终端系统不播放任何广告曲，如果播放的话，我想可以说到了当天第100笔交易时，我们不是把iPad摔到墙上就是把它静音了，“纽约家居用品店Collyer’s Mansion的联合创始人本·希姆斯柯克说。

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刊登于2023年1月12日印刷版，标题为《信用卡公司的"声音标识"在美国难以被听到》。