迪士尼公主重返美泰 芭比制造商转型雄心日益增长——《华尔街日报》

在玩具制造商美泰公司， 迪士尼 的公主们不再是遇险的少女。她们正在拯救世界。

在将华特迪士尼公司的公主娃娃授权输给竞争对手孩之宝公司近十年后，美泰重新开始制作和销售迪士尼标志性角色的娃娃版本。

美泰高管表示，这次回归标志着公司在经历多年财务困境和创意低迷后的转型努力达到高潮。其新推出的公主娃娃系列，包括灰姑娘、莫阿娜以及《冰雪奇缘》中的安娜和艾莎等17位迪士尼角色，将于本周末上架。

公主系列回归的背后，是这家以芭比和风火轮闻名公司重振设计魔力的更广泛努力。设计师们正在推出新玩具系列，与艺术创作者合作，重塑经典角色，并扩大其玩具品牌的展示范围，包括制作高预算电影和现场活动**，**所有这些都旨在夺回市场份额并扩大其玩具目录的长期吸引力。

美泰位于加州埃尔塞贡多总部的玩具。这些由董事长兼首席执行官伊农·克雷兹推动的企业重组带来的变化，正开始体现在美泰的财务数据中。自2018年克雷兹先生——一位曾短暂为迪士尼工作的前电视工作室高管——接任CEO以来，净销售额每年都在增长。

该公司的年度营业收入从2017年亏损3.43亿美元，扭转为2021年盈利7.3亿美元。2022年前三个季度均保持盈利。

首席执行官Ynon Kreiz表示，就在几年前，这家拥有近80年历史的企业还笼罩在明显的阴霾中。

“走进这栋大楼时，你根本不会觉得这是家玩具公司，“Kreiz坐在美泰加州埃尔塞贡多总部的角落办公室说道，“感觉像是中西部的一家保险公司。”

2014年，美泰在推出名为"Ever After High"的玩具系列后不久，失去了迪士尼公主合约。该系列包含与迪士尼角色（如灰姑娘和白雪公主）重叠的公共领域版本公主玩偶。孩之宝于2016年开始销售迪士尼公主玩偶。

Ynon Kreiz于2018年出任美泰CEO。多名员工表示，失去迪士尼公主合约对美泰是当头一棒。公司与迪士尼保持了70年的合作关系，始于1950年代在《米老鼠俱乐部》电视节目中投放的美泰玩具广告。

“当我们失去迪士尼公主合约时，所有人都只盯着数字——企业文化被电子表格和检查清单主导，只考虑如何通过削减成本实现增长，“美泰车辆玩具事业部设计主管Ted Wu说，“我们甚至没问过自己’我们做的玩具够好吗？’“该部门产品包括风火轮和火柴盒汽车。

过去几年间，吴先生的团队为风火轮汽车设计并推出了新的怪兽卡车系列和可折叠赛道，并深入涉足无线电遥控玩具车领域——这一细分市场此前美泰公司几乎未曾涉足。

在长达数年的迪士尼合作空白期，美泰股价暴跌，销售额下降25%。三任CEO接连更迭。2018年4月克里兹先生接手时，他关闭工厂并迅速将员工从13,500人裁减至8,500人。

他重组了美泰的创意部门。公司不再将芭比、费雪和美国女孩等品牌各自独立运营，而是组建了专门设计娃娃、车辆和幼儿玩具的跨品牌团队，使设计师能更便捷地交流创意。

克里兹仍面临艰巨挑战：要实现公司十年前常规达到的60亿美元年销售额（当前股价徘徊在20美元左右，不到2013年失去迪士尼合约前峰值的一半）。

针对新版迪士尼公主娃娃系列，美泰对面部设计进行了创新。设计师根据电影角色形象进行数字建模，并在原型上手工绘制面部特征。他们采用新型针织纤维以实现更丰富的发型效果。美泰首席设计官克里斯·唐表示，该职位是克里兹2018年重组时新设的高管岗位）指出，根据焦点小组反馈，设计目标是减少写实感，更贴近孩子们心目中这些角色应有的形象。

多款新推出的玩偶套装采用可剪裁折叠成背景道具的纸板包装，例如《小美人鱼》中的贝壳王座。唐先生表示，这能丰富孩子们的玩耍场景。

“这是玩具业的皇冠明珠之一，“唐先生说，“当我们重新赢得这个项目时，这是一次巨大的胜利。当时办公室里的人都激动落泪。”

迪士尼公司拒绝置评。

公司现在鼓励设计师定期参与"大创意"展示会，员工可以提出新玩具或功能的创意，这些创意有可能最终呈递给公司高层。过去几年里，芭比"色彩揭秘"玩偶就是通过这一流程诞生的——当浸入水中时，这些玩偶会从"神秘粉"色调变成令人惊喜的配色方案。

过去两年间，首席运营官理查德·迪克森——一位艺术收藏家兼前时尚界高管——推出了美泰创作品牌，该品牌与波普超现实主义艺术家马克·莱登和日本当代艺术家村上隆等合作，生产芭比、宇宙大师等产品线的高价限量收藏版玩具。

克雷兹出任CEO后不久，便聘请了奥斯卡提名影片《达拉斯买家俱乐部》的制片人罗比·布伦纳执掌公司新成立的电影部门美泰影业。该公司正着力制作与其玩具品牌相关的热门电影。2000年代初，克雷兹曾协助创办福克斯儿童欧洲电视频道，后领导在线制作公司Maker Studios，该公司后被迪士尼收购。

美泰公司曾根据美国女孩娃娃和风火轮玩具车制作过动画片，但落后于孩之宝和乐高公司，后者的《变形金刚》和《乐高蝙蝠侠》等电影取得了成功。美泰目前有15部故事片处于不同开发阶段，包括由独立电影明星格蕾塔·葛韦格共同编剧和执导的《芭比》电影，计划于今年夏天上映。

“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的知识产权公司，“克雷兹先生说。

写信给罗比·惠兰，邮箱：[email protected]

刊登于2023年1月9日印刷版，标题为《美泰看到迪士尼公主的回归》。