《华尔街日报》：酒类品牌押注节俭饮酒者将继续在家调制鸡尾酒

酒类公司一直致力于推广自制鸡尾酒的方式，发布居家调酒配方。图片来源：iStock/Getty Images疫情期间许多美国人开始在家调配鸡尾酒，推动了酒类销售。如今随着通胀挤压可支配收入，大型酒商押注消费者为节省开支将再次掀起居家饮酒热潮。

酒类市场调研公司IWSR数据显示，历史上美国约80%的酒精饮料销售来自居家饮用。疫情期间这一比例升至90%，且酒吧销售额在未来四到五年内不太可能恢复至疫情前水平。

为把握机遇，烈酒品牌正加倍投入疫情期间启动的"消费者在哪就服务到哪"策略，推出针对居家场景的新产品和营销活动，并更重视电商渠道。

“人们真正接受了鸡尾酒潮流，并尝试自己调制，“保乐力加集团首席执行官李家祺表示。他补充说，随着家庭预算收紧，饮酒者"可能会略微增加家庭消费而非外出饮酒”。

旗下拥有马利宝朗姆酒和尊美醇爱尔兰威士忌的保乐力加，于11月成立了新业务部门专注直达消费者的数字销售。

该公司还扩大了即饮罐装鸡尾酒的产品线，例如詹姆逊姜汁青柠口味，以此吸引酒吧之外的新顾客。去年11月，该公司表示将投资2200万美元在阿肯色州的一家工厂新建一条罐装生产线。

“经过一段时间后，消费者会升级消费该品牌本身，“里卡德先生说。他补充说，疫情帮助烈酒更深入地渗透到家庭中，并引用Netflix的鸡尾酒竞赛节目《调酒大师》作为文化浪潮的一部分。

以阿佩罗和金巴利开胃酒闻名的 Davide Campari-Milano NV 公司也在努力更好地定位自己，以适应家庭饮酒场景。

美国家庭饮酒的增长推动了金巴利的全球销售。图片来源：STEFANO RELLANDINI/REUTERS该公司首席执行官鲍勃·孔泽-康塞维茨表示，自疫情以来，公司的销售团队已转向专注于酒吧和餐厅以外的渠道，并通过营销使家庭饮酒看起来和酒吧一样诱人。

“我们在全球范围内调整了整个商业模式，之前非常偏向于酒吧和餐厅等场所消费，“孔泽-康塞维茨先生说。

为了教消费者如何制作鸡尾酒，金巴利在其网站上发布了配方，并开始销售完整的鸡尾酒套装——例如包含金巴利、苦艾酒和杜松子酒的尼格罗尼套装——以便在家更容易调制饮品。

“这实际上一方面是教育消费者如何制作我们的鸡尾酒，因为在这方面存在很多障碍。然后通过电子商务，让他们更容易获得制作关键鸡尾酒所需的所有原料，“孔泽-康塞维茨先生说。

金巴利集团首席执行官表示，美国居家饮酒趋势推动该集团2022年前九个月的全球销售额较疫情前的2019年同期增长47%。

在其他地区，斯米诺伏特加的所有者帝亚吉欧去年在伊利诺伊州开设了一家罐装工厂，以扩大其即饮产品线，理由是消费者对在家享用鸡尾酒感兴趣。

而拥有同名利口酒的人头马君度也将其营销重点重新转向居家饮酒，强调其品牌是家庭酒吧推车的主打产品，也是许多著名鸡尾酒的核心。该公司聘请了《富家穷路》演员丹·利维来推广以君度为基础的鸡尾酒（如大都会和玛格丽塔）的家庭配方。

詹姆森威士忌的所有者保乐力加最近更加注重直接向消费者销售。图片来源：《华盛顿邮报》/盖蒂图片社对于纽约市的贾斯汀·米勒来说，疫情激发了他调制饮品的兴趣。这位32岁的广告从业者不再去酒吧和朋友喝酒，而是开始在家调制鸡尾酒，并收集了约40瓶调酒用的酒。

“这是一件非常有趣的事情。这是应对居家生活的一个方面，”米勒说。他继续在家与朋友一起调制鸡尾酒，并表示愿意花50-60美元买一瓶酒。

“这为外出泡吧提供了一个绝佳的替代选择，”他说。

分析师指出，当前酒类行业面临的一大问题是：在高通胀侵蚀可支配收入的情况下，消费者是否仍愿意购买高价烈酒。这个问题尤为重要，因为近年来酒商正是通过销售更多高端产品推动了业绩增长。

美国蒸馏酒委员会(Discus)数据显示，在2017年第三季度至2022年同期的五年间，售价超过50美元/750毫升的奢侈烈酒品牌销售额平均增长23%，其中去年增幅达15%。

尽管部分数据显示2022年美国零售店超高端烈酒销量小幅下滑，但大型酒企至今表示其销售保持稳定。

“我无法预知未来，”保乐力加的里卡德先生说，“但现阶段我们确实没有看到消费者出现降级消费行为。”

杰克丹尼威士忌母公司百富门公司上月同样表示，尚未发现消费者转向廉价替代品的迹象。

金巴利的昆策-康塞维茨认为，高端烈酒虽属奢侈品，但属于触手可及的享受。“毕竟花七八十美元就能买到非凡佳酿，好好犒赏自己，”他说。

“随着经济可能步入衰退，我们将看到高端产品表现持续走强，”昆策-康塞维茨表示。

写信给约书亚·柯比，邮箱：[email protected]

更正与补充说明保乐力加的即饮浓缩咖啡马提尼不含绝对伏特加。本文早期版本错误地声称含有该成分。（已于1月13日更正）

刊登于2023年1月9日印刷版，标题为《酒类公司押注消费者将继续在家调制鸡尾酒》。