营销人员需要了解的FTC健康声明更新指南 - 《华尔街日报》

一些专家表示，这些指南可能会使直接面向消费者和其他小型企业的营销变得更加困难。照片：杰夫·格林伯格/盖蒂图片社联邦贸易委员会关于健康相关产品广告的指南刚刚进行了重大更新——对于那些对补充剂或健康应用等产品做出过度热情宣传的营销人员来说，这可能是一个令人不快的警醒。

该机构在12月下旬发布了其“健康产品合规指南”，以更新并取代1998年发布的名为“膳食补充剂：行业广告指南”的指导文件。联邦贸易委员会的新出版物旨在帮助品牌确保关于健康相关产品的益处和安全性的声明是真实的、有科学依据的，并且不会误导消费者。该机构在一份随附的文件中表示，法律基础基本保持不变，但试图传达一些关键的修订内容。

一些专家表示，这些指南是对前一版本的重大更新：它们强调营销人员必须为声明提供更具体的证据，并明确品牌不能通过模糊声明来规避规则。还有一些人认为，这些指南可能会使直接面向消费者和其他小型企业的营销变得更加困难，因为它们可能没有预算进行某些健康声明所需的研究。

劳德伯德营销公司创始人克莱尔·琼斯指出，该指南还提出了重要提醒：广告代理商、专家代言人以及参与健康声明产品营销的其他人员，均有责任遵守相关规定。该公司服务于保健品企业、健康教练、健康从业者及健康产业其他企业。

联邦贸易委员会指南强调，所有直接参与营销推广或有权管控相关实践的各方，均有义务确保宣传内容真实可信且具备充分依据。

尽管新指南声明其不具备法律强制效力，仅作为商业指导文件，但联邦贸易委员会表示其旨在帮助广告商遵循该机构法律的基本原则。

以下是营销人员需要了解的新指南要点及其对行业的影响。

新指南出版物涵盖哪些内容？

联邦贸易委员会在文件中表示，出版物标题的变更旨在明确其指导原则普遍适用于所有健康相关声明，而非如旧标题所暗示的仅针对保健品。

该机构指出，自1998年以来已处理或裁决超过200起涉及膳食补充剂及其他健康相关产品（包括食品、顺势疗法产品、健康设备和健康类应用程序）功效或安全性的虚假误导广告案件。

凯腾律师事务所广告营销业务合伙人兼主席克里斯·科尔表示，更广泛的监管范围涵盖从膳食补充剂到空气净化器等大量产品类别。

“他们将任何声称对人类健康有益的产品都视为健康产品，”他说。“多年来，存在一些使命蔓延，联邦贸易委员会试图将一些相同的标准应用于其他类型的产品[不仅仅是补充剂]。我认为这只是正式化了它将要这样做的事实。”

需要什么样的证据来支持健康声明？

联邦贸易委员会更新的指南包括一个扩展的部分，强调该机构期望公司用“高质量、随机、对照的人体临床试验”来支持与健康相关的声明。

一些专家表示，考虑到品牌可能需要做更多的工作来提出声明，这一变化可能是更新指南中最重要且最具争议的部分。

“这是一件非常昂贵的事情。很难做到。对于许多更常规类型的声明来说，这似乎有些过度……而且我不确定这在每种情况下都是真正有帮助的，”科尔先生说。“联邦贸易委员会试图在这里强加一个非常严厉的观点。”

专注于广告和电子商务问题的律师，罗伯特·弗罗因德律师事务所的创始人罗伯特·弗罗因德表示，联邦贸易委员会之前的立场更为灵活。例如，关于维生素C饮料有助于免疫力的声明以前可能不需要人体临床试验。“但在新的指南下，他们的立场是‘这是我们期望对所有类型的健康声明都适用的标准，’”他说。

测试方法也将受到严格审查。联邦贸易委员会表示，其修订后的指南更深入地探讨了高质量研究，借鉴了其与POM Wonderful长期的法律斗争。2013年，联邦贸易委员会发现POM及其负责人欺骗性地广告其产品可以治疗、预防或降低心脏病、前列腺癌和勃起功能障碍的风险，并且临床证明具有这些益处。这一裁决最终被哥伦比亚特区巡回上诉法院维持，随后最高法院在2016年拒绝复审该裁决。

营销人员可以做出所谓的模糊声明吗？

部分营销人员惯于使用模糊表述，例如声称产品"可能"具有某项功效或"有助于"实现某种效果。联邦贸易委员会明确指出，这类"模糊限定词"并不合规。该机构补充称，消费者很可能将"前景良好"或"试验性"等修饰词理解为积极属性，而非对声明背后科学证据状态的实质性免责声明。

这可能会改变某些营销人员对特定声明责任的理解。

科尔先生表示，许多广告主已养成在声明前添加"有助于"的习惯——例如"有助于缓解抑郁"——并认为这能使他们免受药品宣传法规约束。

“事实并非如此，“他说，“联邦贸易委员会已明确表示，仅因添加’有助于’字样并不能豁免责任。这应该会让许多营销人员脊背发凉。”

这对行业意味着什么？

科尔指出，虽然新指南意义重大，但实际影响取决于联邦贸易委员会的执法力度。

“通常新指南出台后，监管机构会迅速处理几起执法案件——相当于传递’我们是认真的’信号。若出现这种情况我毫不意外。“他说。

膳食补充剂咨询公司Pure Branding创始人兼CEO亚迪姆·梅多尔表示，新指南将提高企业进行健康宣称所需的研究标准，有助于提升行业诚信度。

弗罗因德律师表示，该领域内所有企业或营销人员都应重新审视广告宣传内容，核查措辞和依据是否需要更新。

这对行业竞争意味着什么？

专家指出，对于试图进军健康领域的新兴企业而言，更严格的科学依据规范可能带来更大挑战。

梅多尔先生表示，新指南可能对含复合配方的新兴品牌形成准入壁垒，因其要求企业需对成品进行临床试验投资，而非依赖单一成分供应商的研究数据。

弗罗因德指出，资金有限的小型企业通常难以承担此类研究。“任何更严苛的要求，对小型企业的影响总会大于大型企业。“他补充道。

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