Facebook曾想远离政治，结果比任何人预想的都更混乱 - 《华尔街日报》

1月6日国会大厦骚乱后，Facebook 母公司Meta Platforms Inc.表示希望减少向用户展示的政治内容数量。该公司的举措比几乎任何人所知的更为激进。

这一努力的成果正逐渐重塑这个全球最大社交媒体平台上的政治话语，尽管该公司放弃了最激进的方案：全面屏蔽所有政治内容推荐。

《华尔街日报》查阅的内部文件概述了过去18个月中，该公司有时颇为纠结地试图淡化平台上政治和其他分裂性话题的努力。

起初，Facebook彻底改革了其推广政治和健康相关内容的方式。文件显示，调查表明用户对冲突感到厌倦后，平台开始优先推送用户认为值得花时间的内容，而非仅仅激怒他们的帖子。辩论可以存在，但Facebook不会过多放大它们。

然而Meta领导层认为这还不够。据知情人士透露，2021年底，厌倦了关于政治偏见和审查的无休止指责，首席执行官马克·扎克伯格和Meta董事会推动公司超越渐进式调整。面对一系列选项，扎克伯格和董事会选择了最激进的方案，指示公司在用户打开应用时显示的新闻推送中尽可能降低"敏感"话题帖子的权重——这一举措此前未被报道过。

1月6日国会大厦骚乱后，Facebook母公司Meta表示希望减少向用户展示的政治内容比例。插图：华尔街日报；图片来源：Samuel Corum/Getty Images该计划与该公司最严厉批评者的呼声一致，这些批评者声称Facebook要么存在政治偏见，要么出于商业动机放大仇恨和争议。据知情人士透露，多年来广告商和投资者一直敦促该公司厘清其在政治中的混乱角色。

但根据内部研究和项目知情人士的说法，弱化政治内容的计划显然会产生意想不到的后果。

结果是，来自Facebook认定的"高质量新闻出版商"（如福克斯新闻和CNN）的内容浏览量，比用户认为可信度较低的媒体内容下降更多。用户对错误信息的投诉增加，2022年上半年通过Facebook筹款产品进行的慈善捐款也有所下降。而或许最重要的是，用户并不喜欢这种改变。

一项内部分析得出结论，Facebook可以通过在信息流中大幅降低公民内容（涉及政治、社区和社会问题的报道）的权重来实现部分目标，但代价将是"高昂且低效的"。

6月底，扎克伯格叫停了最极端的计划。由于无法通过强硬手段压制政治争议，Facebook转而对其信息流如何推送公司认定的"敏感话题"（如健康和政治）进行更渐进的调整。

“正如马克大约两年前所说，人们希望总体上在Facebook上看到更少的政治内容，同时仍能在需要时接触政治话题，这正是我们一直在做的，”公司发言人丹妮·莱弗表示。“过去几年里，我们测试了多种方法，最终实施了减少政治内容的调整，同时满足用户对体验的需求。”

文件显示，当前方案仍会降低用户看到此类内容的频率。Meta估计政治内容目前占用户信息流总浏览量的不足3%，低于2020年大选期间的6%。但据文件及知情人士透露，Facebook并未通过无差别压制或强硬审核来降低曝光，而是调整了信息流算法对敏感内容的推荐逻辑——优先考虑用户明确表示重视的内容，而非仅能引发互动的素材。

“事实证明，政治内容的推荐机制或许不该与娱乐内容相同，”前Meta数据科学经理拉维·艾耶表示。他于9月离职转任南加州大学技术心理学研究所常务董事前曾参与该项目。艾耶指出，Meta现行方案与长期主导Facebook乃至众多社交平台的互动优先模式截然不同。

艾耶认为平台更应关注内容病毒式传播的机制，而非主观决定内容的去留。“让员工评判言论好坏往往弊大于利，”他说，“我们应该减少这类主观判断的操作。”

Facebook将健康话题列为"敏感内容"，正试图改变其在信息流中的推送方式。图片合成：华尔街日报；图片来源：Brian Snyder/路透社Meta近期的举措可能会疏远那些围绕信息流算法建立业务的数字出版商。

自称"全美最大左倾地方新闻网络"的Courier Newsroom（旗下拥有八家数字出版物）表示，在备战2022年中期选举期间，其内容在Facebook上难以获得关注。尽管10月份文章产量增加了14.5%，但该公司发现其在Facebook的自然曝光量（即非付费广告推广的曝光）环比下降了42.6%。

“Facebook仍是全球最具影响力和覆盖面的内容分发平台，“Courier Newsroom出版人塔拉·麦高恩表示，“通过进一步限制可信新闻出版商在其平台的触及范围，他们只会加剧其亲手助长的美国信息危机。”

以报道政治和社会问题为主的进步派新闻网站Mother Jones数据显示，2022年其Facebook内容总浏览量仅为上年同期的35%左右。“如此直观地看到一家科技公司对人们可获取新闻的巨大掌控力，令人不寒而栗，“Mother Jones首席执行官莫妮卡·鲍尔莱因表示。

根据分析工具CrowdTangle的数据，保守派评论员丹·邦吉诺的Facebook页面是平台上最受欢迎的页面之一，用户参与度（衡量点赞、评论和分享的指标）持续增长。他也认为Facebook从政治内容转向的战略是错误的，部分原因是他表示，其用户群体年龄偏大，往往对政治问题感兴趣。

“他们本可以利用年长观众来资助他们更年轻、更酷的Meta，”他说。“相反，他们说，‘我有个主意。让我们把喜欢保守内容的老用户这条肥肉从平台上抹掉。’”

多年来，Facebook与政治的关系一直存在矛盾，因为很少有其他话题能让用户如此激动——并在社交媒体上如此活跃。

2019年在乔治城大学演讲时，扎克伯格先生为社交媒体在政治和社会中的作用进行了辩护。“我认为人们应该能够使用我们的服务来讨论他们强烈关注的问题——从宗教和移民到外交政策和犯罪，”他说，并认为Facebook在公共讨论中的作用最终是健康的。

《华尔街日报》2021年的一篇文章引用了公司内部研究，显示促进参与度的措施偏向于煽动性内容，出版商和政党将其帖子重新定位为愤怒和耸人听闻的内容。

Facebook表示，它有一个诚信团队来应对利用其算法的行为，并且它不对社会中的党派分歧负责。

公司选后调查显示，用户希望减少Facebook上的政治内容。图片合成：《华尔街日报》；图片来源：Elijah Nouvelage/彭博新闻即使在文章发表后，研究人员仍持续记录Facebook对有害内容的偏袒。2021年10月的一份报告指出，Facebook算法长期为制造"煽动愤怒、不可信内容"提供激励。

2020年大选和1月6日国会骚乱后，要求该公司解决其"有害或偏颇"的普遍认知的压力与日俱增。

公司选后调查显示，用户认为Facebook对公共讨论产生不良影响，希望减少平台上的政治内容。立法者在国会听证会上严厉质询公司高管。

扎克伯格似乎对这个话题感到厌倦。“政治有种渗透一切的倾向，“他在骚乱后数周的2021年1月财报电话会上表示。他说用户对政治感到厌倦，不仅在美国，全球皆然。他首次公开表示Facebook正研究在信息流中弱化政治内容的方法。“我认为现阶段推荐这类内容对社区特别不利。”

同年2月，Facebook宣布将暂时开始向"小部分用户"减少展示政治内容，以试验更好服务用户的方式。公司称目标不是限制政治讨论，而是"尊重每个人对此的接受度”。

该实验始于美国、巴西和加拿大，这打破了其通常在次要市场测试重大变更的惯例。

六个月后，公司表示在识别“人们认为哪些帖子更有价值”方面取得了进展，并将在未来减少对转发和评论的重视。

该公告淡化了这一变化的规模。Facebook不仅仅是在降低对公民话题转发和评论的重视。它完全从推荐系统中移除了这些信号。

“我们取消了所有基于我们预测某人会评论或转发而提升帖子权重的因素，”后来的一份内部文件说。

这是一些Facebook研究人员多年来推动的更激进版本：通过降低平台的病毒式传播来解决不准确信息和其他诚信问题。因为这种方法不涉及审查观点或通过不精确的人工智能系统降级内容，所以用公司术语来说，它被认为是“可辩护的”。

内部数据显示，新闻推送中公民内容的浏览量下降了近三分之一。由于公司不再放大那些预测会引发大量回复的帖子，公民帖子的评论下降了三分之二。公民内容上的愤怒反应减少了一半以上，整个平台范围内减少了近四分之一。欺凌、不准确信息和图形暴力也有所减少。

但这是有代价的。尽管用户告诉Facebook他们的推送更“值得花时间”，但他们登录平台的次数也减少了0.18%。尽管公司之前放弃了导致较小减少的变更，但这次它接受了这一代价。

然而，根据内部文件及知情人士透露，董事会仍对所谓政治"显性"问题感到担忧——即公众将Facebook与高争议性话题关联的程度。

用户向Facebook反馈称，公民类内容持续引发不良体验，导致脏话、霸凌和虚假信息举报率异常偏高。用户调查显示，人们普遍认为该平台对社会产生了负面影响。

董事会与扎克伯格最终决定在信息流中全面压制公民类内容。但关闭政治内容并非像拨动开关那么简单。信息流算法包含3万行代码，加之内容检测的误差，意味着Facebook仅能减少70%的公民内容曝光。这些调整也无法直接解决来自"Facebook群组”（志同道合用户的论坛）的争议，这些群组屡次成为疫苗错误信息和选举否认等问题的高发地。

Facebook建立了一套机制，将公民和健康类帖子与其提升用户参与度的运营策略区隔开来。图片合成：华尔街日报；图片来源：ROBYN BECK/AFP/Getty Images公司原计划在2022年夏季美国中期选举前实施这些变更。文件显示，公司计划通知用户这一调整，并正在考虑如何提供选择方案。

该公司通过在美国超过四分之一的Facebook用户身上测试算法变更的不同版本，试图预测其影响。测试显示，对许多新闻出版商而言，影响将非常严重。

根据所部署抑制功能的不同组合，预计Facebook对福克斯新闻、MSNBC、纽约时报、Newsmax、大西洋月刊和华尔街日报的流量最初将比已实施的削减幅度再下降40%至60%，随着出版商找到适应方法，影响可能会逐渐减弱。

这并未被视为问题。随附的分析指出，Facebook希望“减少制作公民内容的动机”。

仅对一小部分Facebook用户测试广泛的公民内容降级，就导致通过平台筹款功能向慈善机构的捐款下降了10%。人道主义组织、家长教师协会和医院筹款活动将受到Facebook参与度的严重打击。

一份内部演示文稿警告说，虽然广泛抑制公民内容会减少不良用户体验，“但我们可能也在针对用户确实想看的内容……大多数用户希望看到与今天信息流中相同或更多的公民内容。主要的不良体验是公民内容中的腐蚀性/分裂性和错误信息。”

更令人不安的是，抑制公民内容似乎不太可能让用户相信Facebook在政治上没有毒性。根据内部研究，认为Facebook对政治有负面影响的用户比例并未因这些变化而改变，在美国始终保持在60%左右。

所有这些数据说服了扎克伯格先生在6月底放弃了最具深远影响的计划变更，使公司不得不再次重新思考如何推广敏感内容。公司建立了一种方法，将公民和健康类帖子与几乎持续不断的提升参与度的努力隔离开来。

公司仍在讨论是否也应限制其他类型内容的推广方式。当新闻推送减少了对政治和健康类煽动性帖子的奖励时，一些出版商转而采用更耸人听闻的犯罪报道。

政治和健康内容推广的变化促使一些出版商转向犯罪报道。图片说明：《华尔街日报》；图片来源：Robert F. Bukaty/美联社“这为思考敏感与非敏感内容的界限打开了大门，”前Facebook数据科学经理艾耶先生说，“如果全世界都能参与这场讨论，那将是非常好的。”

在扎克伯格放弃广泛变更计划的几周后，公司对2021年2月的博客文章发布了一份简短的附录，其中宣布了尝试向用户展示更少政治内容的计划。

“我们的测试已经结束，”公司写道，“减少对政治内容的分享和评论的重视，是减少人们在Feed中体验到的政治内容量的有效方法。我们现在已在全球范围内实施了这些变更。”

一份当前的规划文件将“减少敏感话题带来的不良体验”列为Facebook新闻推送诚信团队的“不容有失的优先事项”。

“我们需要加快Facebook在这一领域的进展，”文件中写道。

联系 杰夫·霍维茨，邮箱 [email protected]，基奇·黑吉，邮箱 [email protected] 和艾米丽·格拉泽，邮箱 [email protected]

刊登于2023年1月6日印刷版，标题为《Facebook在政治话题静音上陷入混乱》。