谷歌和Meta广告主导地位渐失 抖音与流媒体平台崛起——《华尔街日报》

近十年来首次，在线广告领域的两大巨头不再占据美国数字广告支出的绝大部分，业内人士预计这一下滑趋势将在未来几年持续。

Alphabet公司旗下的谷歌和Facebook母公司Meta 平台公司2022年合计占美国数字广告支出的48.4%，据研究机构Insider Intelligence Inc.的估计。Insider Intelligence表示，自2014年以来，它们在美国市场的合计份额从未低于50%，预计今年这一数字将降至44.9%。

谷歌和Meta的广告业务仍在增长，但Insider的数据显示，其增速低于美国数字广告市场的其他部分。Insider的预测分析师Zachary Goldner表示，它们合计市场份额的下降是因为品牌现在有更多广告形式可供选择。

“所有营销人员都希望有更多选择，”Goldner先生说。

谷歌和Meta在2022年各自面临阻力，因为人们上网时间比疫情初期减少；担心经济可能下滑的营销人员缩减了广告支出；亚马逊 公司和字节跳动旗下的TikTok继续崛起，成为数字广告领域的一股力量；更多流媒体服务开始接受广告。

Meta和其他社交媒体公司，包括Snap公司，也受到苹果公司2021年决定的影响，该决定要求其设备上的应用程序询问用户是否愿意被追踪。大多数iPhone用户选择不被追踪，这打击了Meta业务的核心：其精准向用户投放广告并向营销人员证明广告能带来销售的能力。

谷歌受苹果政策调整的影响较小，因其核心搜索广告业务依赖于用户意图——搜索词直接反映用户兴趣——而非通过应用和网页追踪收集数据。据Insider Intelligence数据，其2022年美国数字广告市场份额微升至28.8%，但预计将回落至26.5%。

谷歌未回应置评请求。在10月的最新财报电话会上，高管强调基于搜索的广告在经济低迷时期表现稳健。

Meta拒绝置评。其最新财报电话会透露，追踪限制仍影响广告业务，但指出影响已减弱。

苹果的追踪限制对电商新创公司冲击显著，这类企业是Meta广告业务的重要客户。肠道健康品牌Supergut首席执行官Marc Washington表示，该公司曾将80%广告预算投向Meta旗下Facebook和Instagram平台，其余投给谷歌。2022年初，他发现通过Meta平台获客成本较苹果隐私政策调整前翻倍，遂将半数Meta广告支出转投年轻用户青睐的短视频平台TikTok。

当苹果要求设备应用需征得用户同意才能追踪时，Meta等公司遭受重创。照片：Josh Edelson/法新社/Getty Images华盛顿先生表示，Meta仍是Supergut最高效的广告投放平台，但他指出初步数据显示"TikTok广告的表现与Meta部分广告活动持平，某些情况下甚至更优"。

Insider Intelligence数据显示，凭借近1亿美国月活跃用户、平台内容病毒式扩散特性以及对Z世代、千禧世代和网红的影响力，TikTok 2022年在美国数字广告市场的占有率翻倍有余。不过其整体份额仍较小，仅占美国数字广告支出的2%，该机构预计今年这一比例将升至2.5%。

这些增长是在TikTok面临华盛顿方面加强审查的背景下取得的，美方官员以国家安全担忧为由质疑这款中国背景的应用——TikTok对此予以反驳。该公司还面临谷歌YouTube和Meta旗下Instagram的竞争，这些平台都推出了模仿其短视频推荐模式的功能。

去年在美国市场份额增长的现有数字广告商中，亚马逊是体量最大的玩家之一，其广告业务依托于通过用户购买和浏览记录进行精准投放的能力。据Insider统计，这家电商巨头去年占据美国数字广告支出的11.7%，预计2023年将增至12.4%。

“我们的广告直接触达消费决策时刻，“亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基在10月财报电话会议上表示。

数字广告代理商Camelot Strategic Marketing and Media的首席执行官Sam Bloom表示，其部分曾暂停在亚马逊销售的客户去年开始重新在该平台销售，并利用亚马逊广告推广产品。

其他零售商也效仿亚马逊，基于消费者数据建立了数字广告业务，即零售媒体网络。据Insider统计，沃尔玛公司、eBay公司、Etsy公司和Instacart去年合计占美国数字广告支出的约1.4%。

为数字出版商和在线零售商提供广告库存计费系统服务的科技公司Placements.io Inc.的首席执行官Edwin Fu将零售媒体网络的兴起描述为“一场效仿亚马逊做法的激烈竞赛”。

根据Insider Intelligence Inc.的数据，谷歌在美国数字广告市场的份额在2022年上升至28.8%，但预计今年将降至26.5%。图片来源：john g mabanglo/Shutterstock流媒体服务也在数字广告市场中占据更大份额。Bloom先生表示，其许多客户正将支出从传统电视转向视频平台，以触达更年轻的观众。

Insider称，Roku公司、华特迪士尼旗下的Hulu、派拉蒙全球的Pluto TV和Paramount+、福克斯公司的Tubi以及康卡斯特公司的Peacock去年合计占美国数字广告支出的约3.6%。随着流媒体行业两大巨头Netflix公司和Disney+推出广告支持版本，这一趋势预计将加速。

Magna（隶属于Interpublic集团旗下Mediabrands的媒体投资公司）全球市场研究执行副总裁Vincent Létang将Netflix和迪士尼进军广告支持流媒体市场称为"改变游戏规则的时刻”。“它们带来了潜在庞大的观众群”，他表示，以及丰富的优质视频内容。

数字广告顾问Ratko Vidakovic指出，鉴于新型数字广告替代方案的出现，谷歌和Meta市场份额下降并不令人意外。真正令人惊讶的是它们2021年的表现，他称这种异常现象是由疫情造成的。

据WPP集团旗下媒体与数据巨头GroupM数据显示，2021年美国数字广告支出激增41%。去年这一增长率降至10.7%，预计今年将进一步下滑至9.2%。GroupM预测今年美国整体广告支出（不含政治广告）将增长5.5%。

GroupM表示，尽管增长预期放缓，但数字广告平台今年将占据更大份额的广告支出：2023年美国近三分之二的广告总支出将流向数字广告，而2019年（疫情前最后一年）这一比例还不到一半。

联系记者Patience Haggin请致信[email protected]

本文发表于2023年1月4日印刷版，标题为《随着TikTok和流媒体平台崛起，谷歌与Meta的广告主导地位减弱》。