欧盟因Meta根据在线活动投放广告对其处以超4亿美元罚款 - 《华尔街日报》

Meta表示不同意该裁决并计划提出上诉。图片来源：Vincent Isore/Zuma Press欧盟最高隐私监管机构裁定，Meta Platforms公司不能利用其与Facebook和Instagram用户签订的合同来为其基于用户在线活动发送广告的行为辩护，这是该联盟迄今为止对数字广告行业最大的打击之一。

爱尔兰数据保护委员会周三宣布的裁决还对Meta处以3.9亿欧元（合4.14亿美元）的罚款，称该公司声称此类广告是与用户执行合同所必需的，违反了欧盟隐私法。

Instagram和Facebook的母公司Meta表示不同意该裁决，并计划对裁决和罚款提出上诉。

诉讼可能需要数年时间，但如果裁决得到维持，这可能意味着Meta将不得不允许用户选择退出基于个人用户与其应用程序互动方式的广告——这可能会损害其核心业务。

爱尔兰的两项裁决——一项针对Facebook，另一项针对Instagram——给该公司三个月的时间停止依赖其与用户签订的合同来为其使用所谓的“行为广告”辩护，这些广告是根据用户的在线活动定向投放的。然而，Meta可以在上诉期间寻求暂缓执行裁决。

《华尔街日报》此前报道，爱尔兰隐私监管机构表示，其裁决是在欧盟全体隐私监管委员会上月驳回爱尔兰监管机构的反对意见、强制要求其采取行动后作出的。由于Meta的欧洲总部位于都柏林，爱尔兰主导着欧盟《通用数据保护条例》对Meta的执法工作。

爱尔兰的裁决意义重大，因为它们可能最终限制Meta在其自有应用中使用部分收集数据的能力。这些裁决并未明确要求Meta必须征得用户同意才能使用其行为数据进行广告定向，但废除了Meta目前使用的合同法律依据。隐私律师和活动人士表示，这使得该公司根据欧盟法律几乎没有其他理由来证明此类广告的合理性。

Meta周三表示，这些裁决并未禁止其平台上的个性化广告，并表示正在评估继续为用户提供个性化服务的方案。该公司拒绝接受必须根据欧盟法律征得用户同意的主张，并指出"该领域缺乏监管确定性"。

“我们坚信我们的做法符合《通用数据保护条例》，因此对这些裁决感到失望，“一位发言人表示。

Meta长期允许用户选择退出基于其他网站和应用活动数据生成的个性化广告。但对于基于其自有平台活动数据（如用户评论的帖子或Instagram用户观看的视频）的广告，该公司未提供任何退出选项。

分析师表示，这些内部数据是Meta为其核心广告业务中个性化广告构建定制受众的主要工具之一。截至9月30日的九个月内，Meta的广告收入达到830亿美元，其中近四分之一来自欧洲。

晨星研究服务公司分析师阿里·莫加拉比在《华尔街日报》上月报道即将出台的裁决后写道，如果有大量用户选择退出基于行为数据的广告，在最坏情况下，Meta的广告价格可能下跌10%至20%，导致公司估值缩水12%至25%。

2021年，当苹果公司要求iPhone应用开发者征询用户是否同意被追踪时，Meta收入遭受重创。许多iPhone用户拒绝追踪，切断了Meta用于定向广告的重要数据来源。该公司表示，这一变化导致其2021年收入减少8%。

周三的裁决向数字广告行业发出了警告。许多公司依赖行为广告。但一些欧盟隐私监管机构坚持认为，此类广告需要以易于拒绝的方式获得用户同意——即使处理的是公司自行收集的数据。

例如在法国，隐私监管机构CNIL周三以苹果应用商店在读取iPhone用户信息用于定向广告前未充分征得同意为由，对其处以800万欧元罚款。监管机构表示，该公司新版操作系统iOS 15现已要求此类授权。苹果表示对裁决感到失望并将上诉。

在爱尔兰，隐私监管机构在过去一年半内已通过五项独立裁决对Meta公司处以近14亿美元的罚款。根据去年底的一份爱尔兰公司文件，截至2021年12月31日，该公司爱尔兰子公司已为欧盟地区的隐私罚款拨备近30亿欧元，较上年同期增加19.7亿欧元。

周三的裁决还凸显了欧洲内部在广告领域执行《通用数据保护条例》（GDPR）时存在的分歧。

爱尔兰监管机构最初建议对较轻微违规行为处以更低罚款，认为GDPR并未禁止Meta将行为广告作为用户合同必要条款——作为特定服务的对价组成部分。但多个欧盟隐私监管机构持反对意见，主张社交网络运营无需依赖行为广告。上月，由全体欧盟隐私监管机构组成的欧洲数据保护委员会（EDPB）依据GDPR内置的争议解决机制，否决了爱尔兰的立场。

周三，爱尔兰数据保护委员会表示已根据EDPB上月关于行为广告的裁决修改决定。但该监管机构同时表示，计划在未来数周申请撤销EDPB上月裁决中的另一项指令——即要求对Facebook和Instagram所有数据处理操作启动新调查。爱尔兰监管机构称，此类调查指令"可能构成EDPB超越GDPR授权范围的越权行为”。

欧洲数据保护委员会的代表未立即回应置评请求。

联系Sam Schechner，邮箱：[email protected]

刊登于2023年1月5日印刷版，标题为“欧盟监管机构因定向广告罚款Meta 4.14亿美元”。