阿里巴巴依靠激进的双11定价来恢复销售魔力

人们坐在中国北京的地铁站附近，阿里巴巴的广告宣传光棍节购物节，2023年10月26日。路透社/王廷树 摄

上海，10月31日(路透社) - 中国的阿里巴巴(9988.HK)正向商家施压，在今年的光棍节大促销活动中提供极低的价格，三位行业消息人士表示，这家电子商务公司试图提高销售额，遏制市场份额下降。

这些帮助数十个品牌在阿里巴巴平台上运营其商店的消息人士表示，他们被告知在Tmall或淘宝上为这一重大购物活动提供全年最优惠的价格，否则就有可能失去活动参与者所获得的流量和支持。

他们表示，尽管阿里巴巴宣布今年在光棍节期间将提供8000万种商品以最低价格出售，该公司要求商家遵循其规定的做法是不同寻常的。

这一战略指出了阿里巴巴如何与抖音和拼多多等竞争对手进行反击，这些竞争对手近年来通过全年销售低成本和折扣商品，依靠直播等方式改变了中国电子商务的格局，并削弱了像双十一这样的大型活动的吸引力。

“阿里巴巴今年出手非常激进，他们在价格上非常有竞争力。他们说‘互联网上最低价，毫无疑问’，”Kungfu Data的首席执行官Josh Gardner说，该公司帮助运营时尚和运动服装等类别的在线商店。

“他们利用了所有像我们这样的商家，说‘如果我们发现你在其他平台上提供同等或更低的价格，我们将把你和你所有的商品从活动中移除’。”

另外两位消息人士因未获授权向媒体谈论活动安排而不愿透露姓名。

阿里巴巴的淘宝和天猫集团未对置评请求作出回应。

路透社采访的三位电子商务顾问表示，该公司的要求似乎并未显示出反竞争行为，其中一位表示一些竞争对手也在向商家提出类似的规定。

中国市场监管机构国家市场监督管理总局未对置评请求作出回应。

数字咨询公司Chozan的创始人Ashley Dudarenok表示，一些在其他平台销售的品牌可能会通过给阿里巴巴提供最优惠的价格来满足其要求，同时在抖音等平台上推出特别系列产品。

抖音，字节跳动旗下，拒绝置评。

阿里巴巴加大销售力度的时机正值中国消费者信心低迷之际。

今年的双十一活动也是阿里巴巴集团分拆为六个业务部门后的首次。在其他业务部门分拆后，淘宝和天猫业务所属的业务部门是唯一仍由阿里巴巴集团控制的。

有迹象表明阿里巴巴的努力正在取得成效。

上周二开始的预售活动中，消费者可以为商品支付定金，淘宝和天猫集团表示，1300多个品牌在第一个小时的成交额同比增长超过200%。

咨询公司艾利斯合伙公司提出了一个初步估计，预计所有主要中国平台的总消费额将增长18%。这与数据提供商Syntun的数据显示的2022年增长2.9%相比。

活动的相关性受到质疑

阿里巴巴在2021年双十一活动中实现了850亿美元的销售额，但自那以后没有发布总交易额，并且由于中国科技公司遭到政府打压，也减少了在媒体上宣传该活动。

今年的重新努力是因为阿里巴巴希望保持其在中国电商市场的领先地位，该地位已经因竞争对手的崛起而受到挤压。根据一份1月份的瑞士信贷报告公布的数据，该公司在中国总电商市场的份额已经从2019年的近70%下降到现在的约40%。

行业高管表示，抖音通过每日直播不断塑造中国消费者行为，这些直播通常提供比常规网店更低的价格。

“尽管双十一仍然是中国的一个重要购物节，但通过直播获取折扣和促销的日常可及性在一定程度上削弱了这些大型促销活动的独特性，” 华贵食品集团的电子商务高管赵悦表示。该集团在多个电子商务平台上销售食品和饮料产品。

最近在社交媒体上进行的调查支持了这一观点，大多数受访者表示双十一不再必要。

来自温州的21岁学生何美拉表示，她经常通过抖音直播购物，今年对双十一“不太在意”。

她说：“过去我会等待双十一然后购物，但这次我只打算买我需要的产品。”