行业观察|塑造品牌力，汽车营销进入内容时代？

【环球网记者 徐娜】近年来，内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告，已经不能完全满足主机厂的营销诉求。汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩近日表示，汽车之家正在营销方面进行战略转型，除了广告和销售线索服务，企业还希望为主机厂提供公关和内容营销服务和产品。这是因为主机厂在当前竞争激烈的汽车市场中面临着销量下滑和价格压力，他们需要更好地塑造品牌形象和提升品牌价值，以减少价格压力和提高盈利能力。汽车之家希望通过提供相关服务来满足主机厂的需求，实现自身的战略转型。

杨嵩对记者透露，2023年，公司内容营销收入占到主机厂收入的20%左右，明年期望能够保持并进一步扩大营收占比。

营造内容新生态，为用户提供高质量连接

市场环境的变化推动着汽车生态平台进入一场深刻变局中。从消费端来看，消费行为发生了改变，年轻消费者更加依赖互联网，对比亲自去店里了解情况，他们希望互联网平台来搜索和比较车型、查询价格等。汽车之家数据显示，消费者到店次数从平均3到4次，减少到现在的1到2次。从供应端来看，疫情使得主机厂、4S店和二手车商更加重视供应链的稳定性，更愿意在关键零部件上增加了库存，以防止供应链短缺的风险。

坚守与变革是企业发展的动力引擎，汽车之家从过去的广告服务和销售线索，进化到聚焦主机厂核心需求，提供套餐化解决方案，方案包括广告、线索，数字科技软件产品和创新化的内容营销等。

汽车之家商业运营VP赵一成在金网奖2023年领航秀峰会上也指出，内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告，已经不能完全满足主机厂的营销诉求。尤其是新能源汽车同质化极其严重的今天，产品上的差异越来越小，传统营销方式更难以取得消费者的理解和认同，效果大打折扣。通过内容营销的方式，讲好产品细微差异以及品牌背后的故事，引发消费者的共鸣，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，成为新时代营销的必然趋势。

据悉，由广汽传祺打造的全球首款旗舰MPV——传祺E9奔赴北极科考，融合了出行、自然、冒险、探索等关键词，打响广汽传祺品牌出海跨界联合营销的第一枪。汽车之家借势央视科考资源&路线规划，让传祺品牌官方冠名登顶黄河站，更联合中科院学者+品牌高管+汽车之家专业编辑+车圈KOL+传祺车主，以科考及行业之名多角度深度解读品牌和产品价值意义，彰显环保理念。此次事件，以北极多元路况和复杂环境，提供天然试驾场地，全程多元内容输出，让事件和产品深入人心，并成为业内内容营销优秀案例。

杨嵩说：“我们一定要从过去的只是广告服务和销售线索，转变到做内容营销，做数字科技的这些软件的产品等。未来，我们提供的是解决方案，根据主机厂的需求，从购买优化、新车上市、重点区域突破以及促销政策要有价格弹性等方面出发，塑造品牌力，沉淀品牌价值。”

加速拥抱新能源，拓展下沉市场

杨嵩提到了中国新能源汽车的渗透率。根据他的说法，今年中国新能源汽车在乘用车市场的渗透率大约在35%-36%左右。他解释了新能源汽车的定义，包括纯电动车、插电混动车以及一部分增程式车辆。他认为这是一个不可逆转的趋势，预计到2025年后，每卖两台乘用车就会有一台是新能源汽车。他指出，过去几年政府的政策起到了推动作用，如城市限购和限行措施以及中央和地方政府的补贴。然而，最近几年，市场驱动力量也在增强，新能源汽车的品牌、车型、品质和智能化程度都在不断提升。他举例说，在一些三四线城市，没有限购、限行和牌照等问题，新能源汽车的渗透率也很高，接近30%。

据悉，基于新能源汽车发展趋势，作为互联网平台，汽车之家在新能源汽车领域有两个创新举措。

首先是在互联网平台上增加了与新能源汽车相关的内容，包括版面、频道、节目IP和视频等，吸引了大约50%的用户来浏览新能源汽车的内容，了解相关知识、车型和价格等。其次是在全国建立了20个汽车之家线下的新能源空间站。这些空间站为销售渠道不太完善的三四线城市提供了直接的销售渠道、营销服务和售后服务支持，帮助主机厂商快速进入下沉市场。对于用户来说，也可以在这些空间站中享受全息看车体验，了解各种新能源车的全貌和细节，并通过一站式的选车服务、客观中立的讲解和沉浸式的科技体验来完成购车过程，既获得趣味体验的满足，又省时、省心、省钱地购买爱车。

据了解，汽车之家已经从垂媒完成向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。

借IP势能，多维度赋能行业发展

优质的IP内容是帮助用户心智养成的“蓄水池”，是否能够持续打造爆款IP，是内容平台生态流量能否稳定增长的关键所在。

据了解，汽车之家通过持续打造爆款IP，如“818全球汽车节”，成功实现了品牌价值的输出，并与消费者用户进行深度沟通。这一活动集合了网上车展、车晚、百城车展等多种线上线下营销活动，跨界组合，突破了汽车群体的限制，覆盖了不同场景细分人群。在过去的四届活动中，818全球汽车节成为互联网+汽车营销的参考范本。

新能源市场的火热背景下，汽车之家在2023年6月份以“未来之城”为主题，首次举办新能源车主的裸眼3D音乐节，参与者能够欣赏到来自各个领域的音乐人的精彩演出，同时，现场展示最新的新能源汽车技术和产品，让参与者亲身体验未来出行的可能性。

通过持续打造优质IP，汽车之家在内容平台生态中稳定增长流量，实现了品牌与用户的深度沟通。这种策略对于内容平台的发展至关重要，因为优质IP能够吸引用户并建立用户忠诚度，进而带来更多的流量和用户参与。

杨嵩信心满满地表示：“我们有能力打造高水平、超酷炫的超级IP，同时也能很务实地做很多具体的项目，未来，从产品角度建立强大IP、策划公关事件营销以及建立联盟合作；从销售角度将内容营销切入到解决方案中，明确产品销售的目标和诉求。总之，为客户提供综合的解决方案是我们要做的事。”