看“银发族”如何撬动旅游大市场

冬季来临，很多北方老人奔赴温暖的南方，成为出游主力。其实，纵观今年的旅游市场，老年游客也是错峰出游的主力军。这些老年游客走出家门，活跃在各大景区，在旅途中享受休闲惬意的晚年生活。

近几年，我国老年人口规模持续扩大，日益崛起的“银发经济”显示出银发一族的消费需求和消费能力，老年旅游产业也展现出巨大的增长空间。各地应如何开发更适合老年游客的旅游产品、营造更加友好的旅游消费环境，如何让“银发族”撬动更大的旅游市场，成为值得思考的话题。

“银发族”成为旅游市场活跃群体

隆冬腊月，北方已非常寒冷。前不久，家住河北唐山的何锐为父母报了一个为期10天的旅游团，让已经退休的二老在冬日里去感受云南的“四季如春”。

“我之前只在电视节目里看到过喀斯特地貌，这次亲眼看见了云南石林，感到十分震撼，从山顶俯瞰周围，视野开阔极了。气温也不冷不热，在风景如画的地方游玩觉得非常舒适。”何锐的母亲孟阿姨激动地说。

在景色秀丽的洱海泛舟赏落霞，在古香古色的茶马古道骑马观两侧苍翠的古树林，在云南的许多游览经历都让孟阿姨这个北方人印象深刻。“退休之后我们两口子的时间充裕了许多，想趁着身体还吃得消，到祖国各地多走一走、玩一玩。”孟阿姨告诉记者。

有时间、有活力，如今，老年人的生活日益丰富多彩。夏季乘着旅游专列去大山里避暑纳凉；冬季去南方海岛感受温暖的阳光……在不同的季节去不同的地方欣赏美景，“银发族”成为极其活跃的旅游群体。据中国旅游研究院预测，截至“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示，今年以来，截至10月15日，55岁以上人群出游数量同比增长近两倍。其中，55岁至60岁的人群是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61岁至65岁的人群占比超2成。

秋冬季节错峰出游的人群中，中老年人占了更大比例。各大景区常常能看到老年旅游者的身影。他们中有的喜爱通过更加省心的跟团游去看各地名山大川、人文古迹，也有的更偏好康养、医疗、度假等旅游产品，去泡一泡温泉，体验森林疗养，感受大自然的和谐宁静。

当前，我国的康养行业规模快速增长，有利于老年人养生和防治老年疾病的温泉康养、避寒康养深受欢迎。在温泉资源丰富的省份，一批温泉疗养院、温泉度假村、温泉主题酒店、温泉养老社区涌现。近日，文旅部、工信部、国家卫健委公布2023年度“老年旅游典型案例”名单，其中包括天津市康宁津园特色康养旅游服务、盘锦市宝石花康复医院探索温泉中医康养旅游等多个涉及康养度假游的旅游产品。

中国旅游研究院近日发布的《中国老年旅居康养发展报告》显示，人口老龄化背景下，新一代老年人展现出更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力，老年旅游市场逐渐被看作最重要的旅游市场之一，老年旅游成为旅游业的重要增长引擎。

老年群体旅行方式更为新潮多样

今年9月，来自福建的王先生带着老伴开启了自驾之旅，他们每到一个喜欢的地方就住上一段时间，自由而随性。近期他们刚刚在广州周边乡村租住了一个月的民宿。“我们这个年龄，很喜欢感受各地不同的生活，更喜欢回归乡土田园生活，可以亲近自然，调养身心。”62岁的王先生对当地的环境十分满意，清晨伴着鸟鸣声醒来，感受富含负氧离子的清新空气，夜晚与星空为伴，静坐品茶，舒适惬意。

“这里气候温暖适宜，水果和海鲜也很便宜，在银滩吹海风看海景，太舒服了。”当北方已经进入漫天飘雪的冬季，正在广西北海与家人度假的周女士却悠然自得，他们在自己“家”里做美食，还准备过段时间乘船去涠洲岛游玩。

“前几年，我退休后不久，就在北海购置了房产，当时就是考虑可以有个度假的居所。自那以后，每年秋冬季节，我都会和家人到北海度假。最适合过来的时候是11月到1月，气温刚刚好，今年我们是拉着我姐姐一家一起来的，准备在这里玩一个月，她们都觉得很不错。”周女士告诉记者。

对王先生和周女士这样的老年人而言，长期的旅行生活已经成为他们的一种生活方式。传统的一日游、数日观光游，并不是老年人旅行的全部，无论是到乡村度假、沉浸于久违的田园生活，还是到南方海边感受温润气候的滋养，长达一至数月、冬南夏北的“候鸟式”旅居已经成为一种新型、舒适且健康的度假方式。

“从旅游时间来看，老年旅游者的出游时间更为灵活多样，出游时间结构呈现出‘两头高、中间低’的特征，一日游和长期旅居的比重更高，更需要旅游服务体系和社区服务体系的共同支撑。”中国旅游研究院副研究员黄璜分析道。

北京联合大学旅游学院旅游规划与发展研究院研究员张金山指出，近年来，医养结合的进一步发展，将有利于刺激更多老年人开启旅居康养生活，促进适宜开展旅居康养的地区建设更高质量的旅居康养产品体系。

如今，老年人的出游方式已经发生变化，他们倾向于更加新潮多样的旅行方式。很多老年人更愿意融入目的地生活，了解当地历史人文，很多低龄老人也愿意参与目的地的徒步、骑行、露营、登山等轻体育项目，喜欢参与到乐器演奏、非遗体验等活动中，有些还做了旅行短视频博主，成为本地的文化景点讲解志愿者。

黄璜认为，老年旅游者更看重旅游产品的景观价值和文化内涵，也更加重视旅游的康养和研学功能。老年旅游者有更丰富的人生阅历，更看重与旅游目的地社区的情感互动，对历史型、怀旧型旅游产品情有独钟。

打造老年友好型旅游市场环境

老年人日益增长的出游需求，对旅游市场提出更高的要求。多位专家指出，当前市场上的旅游产品对老年旅游者身心特点重视不足，导致老年旅游产品特色不突出，存在同质化问题；老年群体出游仍面临价格敏感、安全担忧、数字鸿沟以及市场结构不平衡、产业结构不协调等诸多限制性因素。

黄璜认为，老年旅游产业存在供需错位的问题，老年群体需求尚未获得充分满足。从已有数据看，老年旅游者消费偏低，其根源在于现阶段旅游产业体系还是以中青年为主要目标客群，符合老年人需求的旅游要素和旅游产品较少。各地各部门和旅游企业应努力创造更好的条件、提供更好的产品和服务，不断增强“银发族”的获得感、幸福感、安全感。

目前，老年旅游产业存在线上线下双重障碍。线下方面，部分旅游景区、交通工具、餐饮住宿等设施、服务未进行适老化改造。线上方面，部分老年人对需要手机操作的门票预约等功能并不熟悉，数字鸿沟问题依然存在。

对此，黄璜指出，要化数字鸿沟为“智慧引擎”，加强智慧旅游终端设备、应用程序、移动互联网的适老化开发改造，优化界面交互、内容朗读、操作提示、语音辅助等功能，鼓励企业提供相关应用的“关怀模式”“长辈模式”，将无障碍改造纳入日常更新维护，还要加快推进信息技术和智能硬件在老年旅游领域的深度应用，探索康复辅助器具、健康监测产品、养老监护装置、服务机器人、日用辅助用品等适老产品在文化、旅游、休闲、酒店等多场景的试点试用。

面对老年群体旺盛的出游需求，全国多地也在持续优化适老助老设施，加大旅游设施改造力度，打造全过程无障碍的老年旅游环境，并提升游客的旅游体验。例如，湖南莽山建成无障碍山岳型景区，游客可通过景区索道、无障碍栈道、电梯、自动步梯、垂直提升机等设施无障碍到达山顶；重庆隆庆区在各景区完善了无障碍通道、电梯、扶梯等设施，为1000个厕所蹲位安装了扶手。

去年12月，文旅部发布10个智慧旅游适老化示范案例，不少地方在解决老年群体出游数字鸿沟方面做了有益探索。如“乐游上海”通过制定长者界面帮助老年游客更好地适应智能手机和互联网新应用；江苏省推出“水韵江苏”数字旅游卡及数字文旅综合服务平台，老年人可持卡一卡通用就医结算、缴费、交通出行、旅游、文化体验等服务。

当前，越来越多老年人加入旅游行列，如何满足这些新增游客群体的需求十分关键。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，要完善基础公共服务设施建设，保障老年游客出行安全与服务质量，重视老年友好型数字化社会建设，降低信息服务壁垒。面对“购物团”“低价团”等市场乱象，需要加强市场监管，去除“营销套路”，防范侵害老年人合法权益的旅游市场欺诈行为。

（光明日报记者 鲁元珍 董 蓓）