俞凤：从“斯威夫特经济学”看美国Z世代消费观

美国流行音乐歌手泰勒·斯威夫特（昵称霉霉）近日当选美国《时代》周刊2023年“年度人物”，成为自该杂志评选年度人物以来第一位两次获评年度人物的女性。今年霉霉的“时代巡回”演唱会是一个现象级的存在，即使黄牛票价被炒至几千到上万美元，依旧场场爆满并带动演唱会举办城市的经济发展，以至于诞生了一个新词“斯威夫特经济学”（Swiftonomics）。

不光是霉霉的演唱会，今夏以来，美国内以现场演唱会、体育比赛、电影等为代表的娱乐消费都很火爆。平均而言，今年美国演唱会黄牛票价比2022年上涨27%，比疫情前的2019年增长95%；电影票价比去年上浮4%，比2019年涨了18%；迪士尼乐园的单日票价比2019年贵了30美元；连体育比赛的门票价格也比2022年上涨25.1%。经济学家们将美国社会娱乐体验项目价格的“超常”攀升，以及在通胀大背景下美国民众依旧愿意为娱乐消费埋单的现象称为“娱乐通胀”。

“娱乐通胀”现象产生的重要背景在于，美国已逐渐步入体验经济时代。早在1998年，经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔莫就指出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，人类将步入体验经济时期。消费者的消费趋势已经从商品的购买转向对独一无二体验的获取。随着科技的进步，人们已经不再满足于对物质产品的拥有，开始花费更多的时间、金钱和精力在个人体验上，以满足精神需求，追求更好的生活质量。目前来看，诸如苹果商店、爱彼迎等不断在为用户创造体验价值，社会上更是遍布密室逃脱、剧本杀等体验式消费项目。自2016年以来，美国消费者每年在餐厅和酒吧的消费要高于其在商品上的消费。

在全球经济普遍低迷、国际局势动荡且美联储不断加息导致美国通胀高企、生活成本攀升的大环境下，“娱乐通胀”现象折射出疫情影响下美国民众——特别是“Z世代”——“重体验、轻物质”的消费理念与“及时行乐”的生活哲学。

“Z世代”是“娱乐通胀”现象的主力军。据统计，46%的受访美国人表示自己在娱乐方面的消费不如疫情前频繁；58%的人表示由于生活成本的提高，他们不得不减少自己的娱乐消费；对“Z世代”群体而言，43%的受访者则表示自己在娱乐方面的消费频率要远高于疫情之前。而在疫情之前，93%的“Z世代”受访者表示几乎每个月都要在娱乐项目上消费，其中有19%的人月均娱乐消费高达300美元。不仅如此，甚至有35%的“Z世代”受访者表示愿意负债来支付娱乐项目的消费。

可以说，相较于其他年龄层的美国人，“Z世代”对数字资产和个人体验的重视，要甚于对物质资产象征的成功和地位的看重；他们更愿意优先满足眼前需求，而往往不太考虑长远的财务安全。这其中的原因有二。一方面，“数字原住民”思维和网络环境的影响决定了“Z世代”对数字商品的态度。出生于信息化高速发展的时代，作为“数字原住民”和“社交媒体土著”，“Z世代”早已习惯数字和虚拟消费，渴望自我表达并享受难忘体验，并不过分重视对实体商品的拥有。同时，深受社交网络的影响，在“害怕错过”（Fear of Missing Out）的心理驱使下，“Z世代”也愿意增加娱乐和体验消费。研究表明，约有38%的“Z世代”和28%的“千禧一代”表示他们曾因为社交网络上看到别人发布的度假照片而去旅行。另一方面，新冠疫情刺激了“Z世代”寻求社会联系、获得他人认可并感受自身存在的需求和意愿。“Z世代”在其重要的成长时期经历了新冠疫情，并有过与他人保持社交距离和被迫宅居的体验。他们怀念曾经熟悉的娱乐项目，亟需恢复与他人之间的情感交流和肢体联系。不仅如此，在目睹过人类生命在天灾人祸前的脆弱与渺小之后，他们倾向于“只活一次”（You Only Live Once）的生活哲学，认为仅有一次的人生应该好好体验并及时行乐。因此，很多年轻的“Z世代”甚至不惜借债也愿意为难得的个人体验埋单。

短期来看，“娱乐通胀”带来了经济红利，有助于推动酒店服务、餐饮、交通等行业的发展；但长远而言，在物价高涨而工资水平相对不变的情况下，年轻人通过减少对大宗商品和生活必需品的购买来获得娱乐体验，将在很大程度上制约零售业的发展，并可能导致娱乐体验项目的价格过度攀升继而限制普通消费者的体验。就其发展趋势来说，在体验经济持续增长、社交平台带来的积极供需趋势和年轻一代消费模式变化等因素的影响下，“娱乐通胀”现象可能在未来一段时间持续存在。但是，若经济持续低迷，人们的消费很可能日渐回归理性，并转向生活必需品的消费，所谓“娱乐通胀”也将不复存在。（作者是中国社会科学院美国研究所学者）