英国《经济学人》：没有广告的互联网？猫和老鼠的游戏

英国《经济学人》12月11日文章，原题：欢迎来到没有广告的互联网  想要事先看看圣诞树下包裹里有什么，请登录脸书。这家社交平台密切跟踪用户行为，有时能够以接近读心术的精确度来推送个性化广告。社交媒体的推送充斥着广告，体现了互联网的利弊权衡：消费者享受免费服务，但必须接受广告轰炸。然而，那些财大气粗的人日益有机会摆脱网络广告的影响。

付费跳过广告越来越多

上个月，脸书母公司Meta开始向欧洲客户提供脸书的无广告订阅服务，每月收费9.99欧元。10月，社交平台X推出了一个无广告选项。很快，社交媒体Snapchat也表示要这么做。广告咨询公司“麦迪逊华尔”的布莱恩·维泽说，“我们正处在一个越来越有可能避开广告的世界。”由于富人选择避开某些平台上的广告，广告商正在寻找新的渠道来吸引他们。

一段时间以来，通过传统媒体吸引富有消费者的注意力变得日益困难。由于互联网侵蚀了传统媒体的广告价值，报纸和杂志在10来年的时间里转向了其他收入来源。牛津大学路透社新闻研究所的数据显示，2014年富裕国家只有5%的成年人付费订阅在线新闻网站，今年这一比例为13%。

跟踪收视率的尼尔森公司称，去年流媒体超过有线电视和广播，成为美国收视率最高的平台。

数据统计公司Antenna估计，3/4的美国流媒体用户选择付费跳过广告。维泽估计，随着观众转向流媒体，未来4年内美国的电视广告将下降1/4。

个性化广告影响也被削弱

社交媒体似乎是一个更安全的广告空间。多年来，脸书一直承诺“免费，而且永远免费”，有两件事改变了这一点。一个是监管，Meta的无广告计划遵循了一系列法院裁决——根据数据保护规则，科技公司在向用户展示个性化广告之前必须征得用户的同意。

另一个变化来自科技平台。2021年以来，苹果允许客户选择不被应用程序跟踪，这削弱了个性化广告的影响，并引发了寻找替代盈利方式的热潮。Snapchat去年推出每月3.99美元的订阅服务，提供额外功能，到今年9月，它的订户达到500万。市场调研机构Newzoo的分析师表示，通常依赖广告的手机游戏已经转向应用内购买和订阅等替代方式。

广告商在探索新的形式

现在，付费规避广告的人往往比那些看完广告的人更富有。牛津大学路透社新闻研究所的数据显示，在为在线新闻付费的用户中，80%来自中高收入家庭。“移动开发备忘录”简报的作者艾瑞克·塞弗特说，除了拥有更多的钱，富人往往更注重隐私。

无论哪种方式，广告商都相信他们有其他方法可以接触到有价值的消费者。代理品牌投放广告的群邑集团预测，到2023年全球广告支出（不包括美国政治广告）将达到8890亿美元，而且未来5年将以数字广告为主导。群邑母公司WPP总裁马克·里德认为，电视上看到的广告数量可能下降，流媒体定向投放广告的能力将使它们比传统电视广告更有效。流媒体更短的广告时间将更好地吸引观众注意力。里德说，“我们的客户明白，2到3分钟的广告比9分钟的广告更有价值。”

与此同时，广告商也可以利用富人无法规避的平台。大型广告公司Interpublic的数据显示，户外媒体（广告牌等）的支出今年增长7%，已经超过疫情前水平。也许新的广告机会会出现在以前从未出现过广告的领域。亚马逊在其零售网站的搜索结果旁边出售广告的策略今年为其带来巨大利润。去年，优步开始在其叫车和送货应用程序中销售广告，利用自己的客户数据对广告进行个性化设置。万豪酒店去年推出了一个广告网络，通过客房内的电视向客人发送有针对性的信息。美联航计划在机上娱乐节目中向乘客展示个性化广告。群邑预测，到2028年，这种“零售媒体”的价值将超过电视广告。

即使是在社交网络上，各类品牌也有办法接触到那些花钱规避广告的人。广告商日益拉拢有魅力的“网红”，让这些人在分享的内容中向关注他们的用户推广产品。付费屏蔽某些区域广告的用户仍有可能在新区域发现这些广告。（陈欣译）