白酒行业进入调整期 品类创新助力区域酒企迎来发展

*【环球网财经消费资讯 记者 刘晓旭】*伴随消费场景恢复、居民收入回暖，白酒行业开启新周期，进入巨头竞争时代。竞争格局的制胜要素发生变化，更加考验企业全系统竞争能力和体系化推进能力，客户价值创造和运营效率提升成为营销创新基点。

“2023年白酒市场正在经历着销量负增长、营收低增长、利润低增长的艰难时期。但危机中往往蕴藏机遇，行业震荡之际，正是新秀崛起之时。在新的发展周期下，新趋势的出现、消费习惯的改变将诞生众多新品类、新品牌的发展机遇。”里斯咨询相关负责人对环球网财经消费记者如此表示。

2023年11月19日，里斯品类创新战略咨询发布的《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》中指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来3-5年的品牌突围期。

根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看，从1990到2002年汾酒和五粮液两强争霸,到2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。从2016年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领先，二线品牌则陷入混战。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近几年呈现“量减价升”、“量减利增”的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模80亿以上、省外营收占比超过50%、全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。

榜单数据显示，20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业则迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。其中，企业营收在20亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速前三甲，其增速分别达到150%，79.94%和79.07%。报告指出，营收在50亿~100亿元的9家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖名列，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。

冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”谈到行业关注的“健康化”话题，他认为，顺应健康化趋势，并不是简单的框用“健康白酒”的概念。而是顺应消费者认知、利用技术创新打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”新品类。对于白酒行业存在的五大品类创新的机会，里斯品类创新战略咨询研究认为还包括，聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动各香型品类分化的机会、对立酱酒，开创全新白酒品类，以及开创米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。

在极度内卷的存量时代，期望各区域白酒企业能抢占先机，通过品类创新的方式实现弯道超车，让中国白酒市场能重焕生机。