关于机票产品“权益化”价值发掘路径浅析

作者系中国民航高质量发展研究中心专家、广州民航职业技术学院副教授

2023年开始，我国航空人口进入全新增长期，空铁竞争格局处于关键阶段，而数字技术对民航产业的影响日益加深、改变日渐显著。需求、竞争、技术三重因素决定了以航空公司为代表的我国民航业市场主体需要在运营、销售和服务三端重新审视和定位，“精细化”的未来已来。换言之，希冀民航业蓝海大爆发已是现实的妄想，追求现有格局中向上渐进突破方能迎来曙光。在此大背景下，作为民航市场的主要前端主体——航空公司、代理人、OTA如何抓住趋势，打造更精细化的产业链、生态圈，追求存量资源的收益最大化，乃是重中之重和当务之急的目标。但随之而来的路径如何实现的问题，笔者认为：除了业内探讨较多的数据应用、服务提升、智慧赋能之外，包括航空公司辅助营收服务在内的泛机票产品“权益化”运营路径创新和市场价值，有待被进一步研究和挖掘。

一、泛机票产品“权益化”的内涵和特征

泛机票产品“权益化”（下称简称：权益机票）的名称大家可能有所陌生，但一提到“随心飞”、“机票盲盒”、“机票次卡”几乎人尽皆知。在笔者看来，权益机票的定义可以简单概括为：消费者以优惠的价格锁定某航线未来座位使用权或享受某种民航运输服务（如安检、餐饮、锁价）等权益，待旅客确定了出行条件，再预约具体航班或民航服务，并最终完成履约。从近几年市面上出现过的营销实践来看，权益机票产品往往具有以下四个特征：

第一，航班或服务的日期、进出港机场、乘机人等信息中，至少有1项不固定，旅客出行时可根据具体的需求来进一步锁定核心信息；

第二，普遍遵循“不预约出行可全额退款”的原则，即旅客购买后只要不锁定具体的航空公司库存，随时可全额退款（随心飞等具有多次出行权益的产品，则是无首次锁定具体航空公司库存才可全额退款）；

第三，价格相较于常规的机票预订（即锁定出行日期、进出港机场、乘机人，下称常规机票产品）优惠和折扣力度较大；

第四，旅客的出行确定性相较于常规的机票预订低，会存在热门日期或热门进出港机场无法锁定航空公司库存的情况。

总而言之，权益机票的产品设计核心逻辑是，航空公司或者OTA通过让渡了一部分价格换回了消费者让渡的一部分出行确定性。

二、权益机票持续受欢迎的内在逻辑

权益机票诞生于互联网时代。2010年起，陆续有航空公司推出“电子消费卡”“飞行卡”“畅行e卡”“票价锁”等产品，除了常规的储值、预订优惠外，开始加入诸如升舱、锁价等权益。严格来说，尚不能算作100%的权益机票产品。在2014年，阿里去啊（现在的飞猪旅行）首次推出权益机票产品“纵横中国”：消费者花4999元即可享受10次飞行（可多乘机人使用），覆盖300多条航线；升级版是花9999元可享受25次飞行，当年双11，“纵横中国”售出5000多件（约等于10万张机票），自此揭开了国内民航业权益机票产品的序幕。受到2015年“提直降代”、消费习惯改变等诸多因素影响，权益机票在问世后并未带来持续的轰动效应和市场份额激增。

权益机票兴盛于疫情时代。2020年初，出行限制让国内旅客出行的不确定性大大增加，无论是常规机票预订还是权益机票购买，都会面临行程临时取消巨大风险，这一特定阶段的特定条件让常规机票和权益机票产品的体验差额迅速被拉近。2020年6月18日，东方航空祭出现象级机票营销创新大招——周末“随心飞”，消费者花费3322元即可半年内无限次兑换每周末的东航航班。随后南航、国航、海航、川航、春秋等悉数“跟随进场”，航空公司权益机票风生水起，为疫情阴霾下的民航业带来惊喜。2021年3月4日，同程旅行推出权益更加不固定的“机票盲盒”，98元购买后可开出一张指定出发地、随机目的地、随机日期的机票。随后，飞猪、携程、部分航空公司也相继推出66版、99版机票盲盒。两者之外，同一航空公司的多次卡、跨航空公司的单次卡、有特定中转机场的中转卡、特定机场进出港的区域卡、公务舱卡、尾单卡、无固定期限的“未来飞”等各种新生变种机票权益如雨后春笋，相继涌现并表现优异。

权益机票持续备受消费者欢迎、市场认可的内在逻辑，在笔者看来应从民航产业、消费者、销售结果三个维度客观分析。

从民航产业视角来看，当时外部客观环境，叠加航空公司、OTA的内部创新，让权益机票正式走上大众舞台，起到了非常好的市场教育作用。

从消费者视角来看，随心飞、机票盲盒、机票次卡等“先囤后约”的权益机票拥有：消费者通过让渡一部分确定性和便捷性，获得了超值的性价比（例如：大多款随心飞如充分利用可节省上万元出行成本，大多款机票次卡普遍能比常规预订便宜20%以上）；在如今说走就走、“特种兵式”旅游、Citywalk等年轻人更青睐的新兴旅行方式中，消费者可通过权益机票产品来反向决定自己的旅行计划，即一定程度上来说，不再是出行需求激发购买行为，而是购买行为激发出行需求；此类产品的规则设计灵活，有出行需求就使用，无出行需求就退款，消费者的决策成本大大降低共三项优势。

从销售结果视角看，仅仅以飞猪近三年双11的销售数据：2021年10万件，2022年30万件，2023年30万件（不完全统计）为例观察，权益机票逐渐从潮流演变成主流。此外，每年的618、双12、寒暑假等促销节点，权益机票都是最受欢迎的出行服务品类。

三、权益机票在后疫情时代仍将热卖

后疫情时代权益机票仍有市场，且会继续走出上扬趋势。笔者认为有以下三大支撑因素：

第一，在需求端。“Z世代”年轻消费者在出行趋势端变化已成为既定事实。经过为期三年的被动式“市场教育”，大量消费者已普遍接受权益机票此类产品的设计逻辑。权益机票的另一大优势就是在行产品销售之实的过程中兼顾到品牌营销需求，在消费市场上容易形成集中爆发和裂变式传播，潜在的消费人群规模更大。

第二，在供给端。现阶段国际客运航线航班恢复不及预期节奏，国内旅客运输运力“供过于求”，航空公司有充分的动力来开展产品创新和让利营销。尤其鉴于此类产品的市场规模、市场增量已在过去三年得到了充分的数据论证。供给侧非常需要“购买行为激发出行需求”的产品来扩充自己的竞争力。中长期来看，当国际客运运力彻底恢复常态，在行业内加剧的竞争和来自高铁的高压竞争双重刺激下，权益机票产品依然是重要的战略手段。

第三，在消费端。后疫情时代，权益机票的内核逻辑没有变化，唯一的变化是旅客的出行确定性大幅提高，即产品的核销率大幅提高。对航空公司和OTA而言，这意味着此类产品的设计、销售、收益回收的节奏加快，运营精细化程度的要求增加，相应地，收益的确定性也更高；对消费者而言，后疫情时代的机票市场定价大幅上涨是必然趋势（参考2023年暑期和中秋十一假期），权益机票的性价比优势将进一步被放大。民航业生产组织的市场淡旺季是亘久不变的规律，权益机票依然是航空公司、OTA在淡季做增量运营、获取增量收益的有效工具和最大利器。

基于上述三点判断，权益机票并不会随着疫情消失而消失，恰恰相反，它在2023年及今后相当长一段时间内将会发挥越来越大的价值。

四、权益机票将带给航空公司和OTA更多

基于前文分析，笔者得出初步论断是：权益机票是近几年来我国民航行业重要的产品创新和营销变革，目前在全球民航业中也处于领先地位。这一创新值得被民航全产业链上的各市场主体所持续关注，值得被看见、重视和发掘。

对航空公司而言，运营权益机票意味着能通过年轻人更喜欢、更熟悉的商品购买方式来实现品牌触达和扩大销售，这一点在大型促销节点中更明显。基于这一点，航空公司侧可以获得的收益有以下四点：

第一，拓展和锁定大量客户（潜在客户）、高阶会员。就像随心飞、机票盲盒、纵横中国、机票次卡等让全民都加深了东方航空、同程网、飞猪旅行网的印象，并取得了实实在在的销售业绩，成为现象级事件。

第二，精准收益管理一直是航空公司最头疼问题。这背后取决于航空公司的数据能力、市场判断、运营工具、资源调配等多方资源协同程度和效率高低。但权益机票则可以为航空公司打开全新收益管理的“第二通道”。例如：某航空公司有100个库存座位，拿出来20个库存做权益机票并销售出去，完成第一阶段的收益管理，而剩下的80个库存就拥有了更大的收益管理机会，甚至是提高运价空间。当航空公司熟练地将常规预订通道和权益机票“第二通道”做结合运营后，其航班客座率、座位效益、运营效率可以实现显著提升。

第三，权益机票销售给消费者的是中远期出行权益，现有的销售数据、咨询数据、预约数据是非常精准的市场晴雨表，某种程度上将有助于航空公司做出更准确的市场判断、运力投放等决策。

第四，增加航空公司运营旅客、提升辅营收入的机会。对权益机票而言，每一个商品都至少存在购买、预约、出行三个环节，这意味着航空公司有更多的机会来搭配其辅营产品、促进辅营产品转化。不过笔者认为：这一点在现阶段的挖掘程度还不足、仍有较大提升空间。

对OTA而言，权益机票是其发挥平台优势最大势能的标的。OTA以第三方优势，能够将航空公司、机场、消费者等重要的参与主体连接起来，“打包”航旅全要素资源来策划和设计丰富的权益机票产品。基于此，OTA可以获得的显著收益有以下三点：

第一，与航空公司相似，通过此类商品可以实现扩大销售、曝光和锁定客群，并在此基础上增加旅客的运营频次来保持其平台忠诚度。

第二，借助营销创新，OTA在近十年来实现关键产品迭代。权益机票现阶段痛点是：消费者体验链路被切割成下单、预约、出票、出行（有的涉及多次预约和中途多项选择）等部分，常规机票预订链路产品所不具备的能力。但经过近几年的逐步迭代，目前部分航空公司（如东航、南航、春秋等）和部分OTA（如飞猪、同程等）已开发了一套完整的在线预约系统，消费者可实现全流程在线化的核销、可视化的库存预约，消费体验大幅跃迁。

第三，权益机票与近两年流行的“囤旅游”不谋而合，成为OTA最有价值的经营标的之一，原因就在于其“购买行为激发出行需求”的商品形式，让OTA的航空公司资产、消费者资产实现了最大的化学反应。换言之，OTA为航空公司在常规机票销售之外提供了增量价值。相应，航空公司更愿意在常规机票销售之内反哺其它形式价值。

据笔者长期跟踪与调研，目前根植于阿里的飞猪在权益机票产品的运营上主张明显、业绩占领头部，紧跟其次的是同程。这与两者分别出身和根植于“电商化”运营的淘宝、“流量化”运营的微信不无关系。不过，近两年来携程网、去哪儿等传统OTA也开始入局。

综上所述，喜闻乐见的消费形式、货真价实的价值发掘、简单便捷的消费和体验通道，权益机票在接下来的数年乃至数十年中还有待进一步扩张。当然，站在全球视野来看，民航产品和服务的“权益化”甚至“金融化”，也是显而易见的趋势，值得业内高度关注。