刘戈：看淡“双11”，是时候激发线下消费活力了

今年的“双11”以不同平台主播的“全网最低价”比拼开始，以波澜不惊结束。各大平台不再敲锣打鼓送上“销售额再破新高”的喜报，而是语态平和地发布各自权衡后的成绩单。

今年是“双11”的第十五年，这段时间也是中国电商高速发展的15年。从最初淘宝的“一家独唱”，到数十家电商平台和社交平台的共同参与；从PC端敲键盘比手速，到躺在床上刷短视频下单，这15年，中国消费者亲历了互联网技术进步推动零售业迭代的全过程，感受到了越来越便捷的购物体验。据相关统计数据显示，我国网络购物用户规模到2022年12月已达8.45亿人。

网购用户规模庞大从很多层面上看是好事，但是8.45亿人也意味着另一个事实：绝大多数能够使用智能手机的成年人已经成为电商消费者，未来这一群体人数的增长将越来越接近零甚至开始负增长。

有报告显示，在过去的十几年间，网络零售经历过3位数增长的时代，从2015年后增速开始逐渐放缓保持在10%—35%之间。2022年，国内网络零售市场交易规模同比增长下降到个位数。也就是说从2022年起，电商和线下销售相比已经不再呈现明显的优势，电商快速增长的时代或许已经宣告结束。因此无论今年“双11”的销售额是不是能够创下新高，它在整个社会经济生活中的重要性以及话题的热度已经不可避免出现下降态势。

电商行业突飞猛进的发展完全改变了零售业在中国本来可能的发展轨迹。按照发达国家过往的经验，当一个经济体完成工业化中期进程，城市化水平提升到50%以上之后，将经历连锁百货商场、仓储式连锁超市、连锁便利店分阶段兴起迭代的过程。互联网的兴起和快速的普遍应用，让中国零售业的现代化过程弯道超车，实现了商业模式和数字化的双重迭代，互联网技术所带来的效率让电商和社交平台巨头替代了百货公司和连锁超市巨头。电商在中国的发展造就了世界上最高效、庞大的物流体系，让中国消费者有了最好的线上购物体验。

但电商的高速增长也必将面对电商增长极限的到来。在效率进入增长平台期之后，电商发展的负面影响也必然会成为人们讨论的话题。互联网平台的发展很大程度上依托于技术，这在一定程度上导致平台占据了零售业利润的大头。在每一轮电商的技术迭代中，早期的进入者可能真的会感受到“天下的生意不再难做”，但随后进入的众多中小商家在平台上必然会以越来越快的速度进入内卷状态。

另外，随着中国进入工业化后期，从人均GDP、城市化进程、人均文化程度、社会发展水平等综合指标判断，中国正在进入一个全新的消费经济时代。人们的生活方式正在发生巨大的变化。未来人们花在生活服务方面的资金和时间占比可能会越来越高，花在实物商品上的比例可能会越来越小。而生活服务基本是在线下完成的。

中国14亿多人的消费市场，不仅规模大，而且结构在不断升级。2021年，我国城乡居民服务型消费支出占比达到44.2%。预计到2035年，我国城乡居民服务型消费占比有望达到60%—65%，总体上形成以服务型消费为主体的消费结构。

社会越是发展，消费的范围就越会被不断拓宽，消费者的刚需也需要随之被重新定义。一方面，外出就餐、泡吧派对、音乐游戏、体育健身、文艺演出、旅游休闲，这些以前相对“奢侈”的消费可能会成为生活必需。另一方面，大部分人的收入可能跟不上消费范围扩大的速度，在各个方面选择价格更低廉的高性价比商品或服务将成为大部分人的选择。在下一轮消费热潮中，餐饮、美容美发、健康服务、家政、宠物、旅游、体育、文化等服务消费将逐渐占据更大的比重。

在消费者层面，电商带来低价和便利的同时，也有越来越多的人开始怀念线下购物的场景带来的愉悦和悠闲感。比起堆在家门口的一个个快递包裹，由一个个小便利店、小快餐摊档、小饭馆、小酒馆、小水果店、小鲜花店、小美容店、小宠物店、小修鞋店、小改衣店等构成的一道道人间烟火景象给消费者带来的更多的是生活美好体验。

从数据上看，线下实体店消费已经呈现恢复性增长。百货、专业店、专卖店、便利店在居民消费特别是升级类消费快速恢复的推动下，均实现了较快增长。不少线下实体零售企业熬过了销售额大幅萎缩之后，销售额实现了正增长。

线上经济的发展固然重要，但是我们也需要认识到其带来的效率可能会越来越接近发挥的极致，与此同时，我们可以更多地关注线下的发展。比起电商，线下的小店，一方面能够带来更多的本地就业，同时在运营的过程中让利润更加分散而不是集中在平台和头部主播，让更多的零售业从业者从中获利。（作者是中国人民大学重阳金融研究院高级研究员）