从“双11”成交数据看消费市场的三个新变化

2023年“双11”购物狂欢节（以下简称“双11”）正式收官。尽管“双11”已经走到第15个年头，但受益于中国消费市场的持续复苏，今年多家电商平台销售依旧火爆。

京东数据显示，京东“11.11”成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；天猫数据显示，天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；快手数据显示，品牌GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家，消电家居行业品牌GMV同比增长624%……

各平台陆续披露的“双11”成绩单，释放出消费市场加速回暖的信号。从这些成绩中，也能看出消费市场的新变化。

一是，生鲜源头直发模式成为增长新亮点。乡村特产销往全国，消费市场更加下沉。在京东平台，福建宁德的黄鱼鲞、云南的小香糯玉米销量同比增长分别达到了300%和237%，南阳助农馆和喀什农特产馆的销量同比增长都超过了900%。从消费端来看，在天猫平台，三线城市以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

二是，直播电商销售依然强劲。品牌店播迅速成长起来，直播间互动有效激发消费热情。数据显示，“双11”期间，快手品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较“618”期间提升64%；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；天猫平台58个直播间成交额破亿元，451个店播成交额破千万元，首次出现预售期4小时内成交额破亿元的品牌直播间。

三是，老字号表现抢眼，“国潮热”引领消费新风尚。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。天猫数据显示，有243个国货品牌成交额破亿元。拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。唯品会数据显示，杉杉、蕉内等知名国货品牌销量出现倍数级增长。

从人口视角来看，90后等群体逐渐成为消费的中坚力量，个性化需求快速扩张。支持国货的观念已经深入新一代消费者心中，其较高的教育和收入水平，支持了多元化、个性化、高品质化的消费需求。

总的来看，今年“双11” 购物热彰显消费市场活力，年终消费旺季初战告捷。消费是经济增长的重要拉动力，今年以来，各地区多部门采取了一系列扩内需、促消费的有效举措。但从根本上看，促消费更关键的还是要促进居民增收，让居民能消费、敢消费、愿消费。

根据国家统计局最新数据，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比名义增长6.3%；扣除价格因素实际增长5.9%，比上半年加快0.1个百分点。这为线上、线下消费平稳增长创造了条件。下一步，建议政策应从提升消费环境、提高产品品质、促进满足多样化消费需求着手，进一步激发消费活力。