今年“双十一”消费市场新变化

*【环球网财经消费资讯综合报道】*2023年“双十一”大促活动基本落下帷幕，据第三方平台星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023年“双十一”传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，传统电商体量仍是最大9235亿元，销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿元，前三是抖音、快手、点淘。新零售打通线上+线下，“双十一”销量236亿元，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受环球网财经消费资讯记者采访时表示：“从整个榜单来看，头部品牌的优势还是非常明显；另外，也有一些新锐品牌出现。总之，整个头部品牌的马太效应进一步凸显，新生品牌的态势也有非常好的呈现。今年，整个经济压力还是比较大的，消费的整个频率、消费的信心、消费的能力，受到进一步的遏制。但是，整体经济的稳定性，以及韧劲没有问题，第四季度以及未来的第一季度整体表现应该会逐步恢复。”

据任泽平宏观团队分析认为，今年“双十一”消费呈现了五大趋势亮点。首先，性价比的国货消费起来了，大家越来越追求悦己、有情感属性的消费。其次，更多有特点的消费细分品类崛起，比如智能化产品、新能源车、宠物经济、户外经济、露营经济等都是新亮点。再者，品牌的生意爆发，直播电商时代发展趋势已经开始从“头部主播”到“店播”，店播渗透率近40%。“双十一”会员和私域运营也是决胜法宝。还有，从内容到消费，前端内容、后端产品。小红书为代表的内容电商、兴趣电商业绩崛起，本次“双十一”小红书订单为去年同期的3.8倍。最后，线上线下联动，实体商超、实体店家在线“带逛”“带吃”，O2O平台参与大促，线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具，打出一套线上+线下组合拳。

消费呈健康化、智能化、国货品牌备受推崇

今年“双十一”性价比的国货消费起来了，大家越来越追求悦己、有情感属性的消费。消费者更加注重“高性价比”。消费者买东西时自己的使用体验、悦己体验更重要。凭借着性价比的优势，一些物美价廉的老国货也重新进入大家的视野，老国货的机会开始出现。比如，六神花露水、大宝SOD蜜、冷酸灵牙膏、鸿星尔克运动鞋、蜂花洗护用品等等。特别是国货美妆方面，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个“双十一”的销售额，在天猫“双十一”美妆预售的前4小时里，国货新锐品牌占据了榜单的前20名中的10个席位，较去年增加了一倍。

其次，便宜大碗，品质过硬，又会联名、玩儿梗，找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。今年“双十一”，众多国货品牌上演了跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名“双十一”热梗礼盒。国货品牌们纷纷搞起联动促销：比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头，蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。

再者，国货技术发展，具有科技属性的消费品终将会跑出来。比如华为、大疆、小米、蔚来、小鹏等带有科技属性的手机、汽车、电子消费产品。公开数据显示，10月23日京东“双十一”开启当晚，小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元；10月31日晚天猫“双十一”正式开售，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交额翻倍。

与此同时，更多有特点的消费细分品类崛起，如智能化产品、新能源、宠物经济在“双十一”期间成绩可观。绿色健康家电消费兼具智能化和节能化。智能扫地机器人销售额24.7亿元，同比增长20.8%；智能洗地机17.1亿元，同比11.6%，净饮水机销售额2.4亿元，增长33.6%。

新能源车“双十一”期间延续高增长。十月新能源电动车同比增长39%；“双十一”期间，多地购物中心和车企推出新能源车促销和直播团购活动，预热销量最高，达到日均9万辆。

宠物经济因其悦己性、情感化特点而逆势增长。天猫淘宝宠物类目预售48分钟即超过去年全天，预售4小时同比增长50%；京东宠物类预售一小时成交额增长超560%；LEGENDSANDY蓝氏预售成交金额超6千万，同比增长2000%。

直播电商从“头部主播”到“店播”，重视会员和私域运营

“双十一”直播带货仍是重要战场，但新趋势呈现出，头部主播退热，品牌店播爆发。2023年似乎是品牌自播的爆发元年，私域转化和运营是核心竞争力，尤为关键。

“直播电商”对于促进消费的影响力仍巨大。根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。但今年，直播电商呈现的一个新趋势是“去头部化”，店铺自播开始起势，店播成为了今年“双十一”品牌生意爆发的加速器。

根据天猫成绩报告显示：从品牌数据看，2023年“双十一”有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌。3.8万个品牌成交同比增长超100%。从店播和达人主播数据分布看，有58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。451个店播成交破千万，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。直播电商店播起势，代表着整个生态的繁荣，有助于直播电商行业的长远发展。未来，品牌自播和达人直播将形成相辅相成，多元化发展。

私域转化和运营的能力将成为商家的核心竞争力。品牌私域流量通常复购率高、粘性高，是销售额增长的核心驱动力。根据天猫“双十一”成绩报告，淘宝天猫累计为商家带来新增商家会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%。私域会员的持续增长，带来了大量的成交转化，商家会员订单连续多日增长超100%，服饰等多个行业会员人群贡献度近30%，订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

线上线下联动 实体店家“带逛”“带吃”

线下实体已全面拥抱线上，线上线下互相联动、取长补短。比如大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取了“带逛”沉浸模式。“双十一”期间主播在线上带领大家逛超市并进行讲解，消费者在线上看到后下单能立马送到家，即买即得体验感拉满。

线下家电消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升60%。以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

再者，星巴克麦当劳等实体店也参加到直播电商的优惠中，发放消费券、限时折扣等。

还有，O2O平台，如美团、饿了么的在“双十一”期间也有活动，饿了么推出了“大券包”，“双十一”带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。美团则联合7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款尖货，打造5个超级品类日、16个超级品牌日，上线超100场直播。手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

“双十一”逐渐从单纯的线上延伸至线下各大零售场景，主打本地化差异服务。线下实体店凭借场景体验优势吸引大量客流，相较于电商复杂的促销机制，线下折扣力度更显诚意，提高了消费者体验感。同时，线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具，打出一套组合拳，满足了消费者对购物优惠和配送时效性的双高要求。