“低价诱惑”真便宜吗

“双11”“6·18”“双12”等购物节，带动了电商平台的蓬勃发展，成为人们消费生活的一项重要日程。

多年前商家第一次打出促销旗号的时候，我就曾下单购买了一条裤子，其实那并不是一次令人满意的消费行为，裤子只穿两次就被束之高阁。这似乎也说明了，即便熟知理性人假设，有时理性消费也并不容易。

这些已融入我们生活的购物节，是如何让我们随性下单的呢？无论是在线上或是线下，低价促销都是屡试不爽的销售法宝。如果是实打实地降低价格，消费者当然乐于购买，商家也可以通过这种方式赚人气、拉销量和去库存，这是“双赢”。但对于消费者来说，有时候要识别真正的低价是有困难的，我们自以为占到了便宜，却可能反而陷入了“套路”。

行为经济学家也早就对非理性消费行为展开研究。他们发现，传统经济学中只关注商品使用价值带来的心理满足，只有消费者本身对商品的定价高于市场价格，消费者才会下单，这只是“获得效用”。商品交易中其实还有“交易效用”的存在。购买同样的饮料，大家往往可以接受高档餐厅比超市定出更高的价格，这是因为高档餐厅本身的装修、服务等因素抬高了人们预期的“参考价格”，只要支付价格低于参考价格，就会产生正的交易效用。

因此，面对商家的促销，只要消费者感觉“买得划算”，这种正的交易效用就可能刺激消费者下单。线上购物节依托于平台的聚合优势，可以让这种交易效用发挥到极致：比如“买赠”机制用更划算的单价刺激超量购买，赠品也会被换算从而提高消费者心理参考价格，而跨店满减机制或者跨品类折扣机制很容易让你下单一些购物清单之外的产品，这些消费行为其实都偏离了我们希望在购物节享受高性价比的初衷。

近两年，电商直播大有承包消费者钱包的架势。还原消费场景、与消费者实时互动的直播间让大家身临其境，沉浸式地了解产品的性能。场景与灯光营造的氛围感，配上主播们生动的文案、绘声绘色的描述和肢体语言，仿佛给商品加了层“滤镜”，让消费者不知不觉调高了商品的心理参考价格，最终痛快下单。但等关掉屏幕，屏蔽掉主播魔性的口令，让产品还原于我们真实的生活场景之中，却往往达不到当初下单时期待的满足感。

当然，随着我国电商平台的发展进入成熟期，销售策略给消费者带来的交易效用是衰减的。我们熟知了这些策略，也就有了一定的“免疫力”。平台制定的各种繁琐而复杂的机制甚至可能带来负向的交易效用，消费者也都呼吁商家减少套路，实打实地让利。因此，商家想要将购物节的成功模式延续下去，就需要尊重和适应消费者的变化。商家的营销也应当把重点放在提升产品质量和服务品质上，创造与挖掘产品的附加价值，让消费者心甘情愿地为此买单。

今年前三季度，我国实物商品网上零售额占到了社会消费品零售总额的26.4%。购物节令人振奋的成交量数据、平台经济快速发展的背后，是我国新消费形态的旺盛生命力与居民消费水平的显著提高。身处其中，我们既要充分享受新消费发展带给我们的实惠与便利，也要学会练就一双识别套路的“火眼金睛”。

一言以蔽之，心理上觉得划算不一定是真的划算，了解经济心理学知识，知己知彼、理性消费，才能真正拥抱“聚划算”。

（作者系北京工商大学经济学院副教授）