“娃圈”，10亿经济规模背后

【环球时报特约记者 徐添】社交媒体上一篇以“海底捞是不是歧视带娃的人”为题的帖子日前登上热搜。消费者描述其带着棉花娃娃去海底捞，服务员未提供婴儿座椅、服务不及时、拒绝给棉花娃娃过生日的经历。海底捞方面回应称，公司没有相关规定，需要咨询一下门店。对此，部分网友认为给棉花娃娃过生日很离谱，“娃圈”的用户则质疑海底捞的回应避重就轻。事件也引发不少人的兴趣：棉花娃娃到底是什么来头？

从粉丝经济到“独立成娃”

如今，不少年轻人沉迷于在社交网络上“晒娃”，这些“娃”不是大众口中的孩子，而是棉花娃娃。棉花娃娃因内里填充棉花而得名，最早是一种明星周边产品，常见尺寸从10厘米到40厘米不等，四肢设计简单，“重头戏”往往集中在娃娃的面部，粉丝购买具有明星属性的娃娃，以示对其支持。

娃娃有无“属性”，是娃圈的入门概念。“有属性”意味着有原型——往往是明星或是影视剧授权的人物形象，而“无属性”则意味着没有原型。如今越来越多年轻人会选择一款自己喜欢的“无属性”娃娃来“养”。

随着越来越多年轻人“入坑”，“娃圈”也形成了独特的“圈内文化”。在娃圈，有一套“行话”：设计娃娃和养娃的人被称为“娃妈”，“ee”是“姨姨”的缩写，是“娃妈”之间的称呼，“裸娃”指一买来就没有衣服的娃娃，“私生”指联系工厂制作一个只属于自己的娃娃……买到“裸娃”后，“娃妈”可以根据自己的喜好进行DIY，不论是搭配假发、发饰，挑选衣服、鞋子和包包，还是娃娃的“生活用品”，看似“过家家”，但对“娃妈”来说，有无限乐趣。

拥有自己独一无二的娃娃后，就可以进入“晒娃”阶段，“娃妈”或是带着娃娃出行，或是布置专属场景，给娃娃拍照，另外，“娃妈”们也会经常聚会，交流心得。对他们来说，棉花娃娃拥有一种长链路的乐趣——从挑选娃娃、打扮娃娃、为娃娃赋予意义，再到基于棉花娃娃的社交、在社交平台上产出内容，每个环节的反馈都会带来一定的满足感与治愈感。

不过有心理专家提醒过度沉迷圈层文化存在一定风险。由于二次元世界和现实世界割裂，相关爱好者利用娃娃和玩偶来寄托情感，这会在一定程度上挤压他们对现实关系的关注，当他们回到多元的真实世界，可能会感到“无所适从”，难以适应现实社会中的人际交往和社会分工。专家提醒，相关爱好者应注意突破信息壁垒，处理好圈层文化与主流文化之间的关系。

背后延伸出多长的产业链？

棉花娃娃如今已成为一种集可爱经济、精神消费、社交属性为一身的个性潮玩。2022年，微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》提到，2021年棉花娃娃的线上交易额达10亿元。对于“娃娃商品化”，中国传媒大学学者刘书亮告诉《环球时报》记者，这是一个很普遍和流行的现象，属于广义的角色商品化，也说明二次元的衍生品具有很强的消费驱动力。

其实，棉花娃娃本身并不昂贵，后续支出才是“大头”。棉花娃娃改造类目非常多：从配饰、衣物，到“汽车”“房子”，还有化妆、烫头……投射了“娃妈”情感的棉花娃娃，其各种项目花费更是价格不菲，例如，一套精致的“娃衣”售价可达200至300元。此外，由棉花娃娃衍生出的娃娃修复师、设计师、画手等细分职业开始出现，热门的改娃师往往需要排队预约。当然利益背后，也会催生出风险。对于普通玩家来说，购买非官方出品的棉花娃娃，是完全基于对“娃妈”的信任。制作一款新娃娃，前期需要经过画图、打版、出货、修改等流程，而此时的投入需要买家在没有收货的情况下提前付款，这种基于人与人之间的信任及“圈内人道德约束”的交易属于监管的灰色地带，货不对板、收款“跑路”等事件也是屡见不鲜。

能催生出大IP吗？

清渠数据&天下网商发布的《2023年中国新消费趋势白皮书》的数据显示，娃圈“00后”消费人数同比增长尤为迅速，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%，近两年“00后”棉花娃娃圈层中“娃衣”人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。

除了“00后”，职场中部分年轻人也逐渐成为棉花娃娃的受众。这种小众潮玩的崛起速度极快，也吸引到知名企业的目光。阿里影业旗下的潮流玩具品牌“锦鲤拿趣”依托阿里文娱在影剧综漫的内容，在“有属性”棉花娃娃品类中拿下一席之地，手握多个自有IP的泡泡玛特也于近日推出了“DIMOO狐仙玩偶”，把手办中风靡的形象引入棉花娃娃领域。

不过，值得注意的是，入局的企业想要有真正“出圈”的大IP，除了做既有IP粉丝的生意，还需要将目光放到更广大的市场——不仅是“娃圈熟手”，还有那些跃跃欲试的受众。如今，市场上的选择很多，从网店品牌到源头工厂，要让“娃妈”们在五花八门的选项中对头部厂商倾心，如何在棉花娃娃的质量、价格、售后等方面做出优势，是在做出大IP之前，相关企业赢得前期口碑需要思考的问题。