发挥供应链优势，借助“品牌力”出海，中国化妆品如何在日韩打开销路

【环球时报记者 丁雅栀 环球时报驻日本、韩国特约记者 王天晴 丁玲】编者的话：根据韩国“美丽经济”网站25日报道，在韩国化妆品对华出口下滑剧烈的同时，韩国对中国化妆品的进口量持续增加。韩国媒体分析称，性价比更高的中国化妆品正越来越受到韩国消费者欢迎。无独有偶，《环球时报》记者在日本实地调查后发现，来自中国的多个化妆品牌产品已悄然进入多家日本电商和线下美妆集合店。有消费者在采访中告诉记者，用中国彩妆，化中国妆容，已成“日本年轻女性向往的化妆效果”。

曾几何时，日韩化妆品是中国美妆界的时尚“风向标”，相关企业及品牌也是中国消费者追捧和中企生产商学习的对象。如今，这个创造美丽的行业正在发生哪些变化？来自中国的护肤美妆产品又将如何在海外市场打开销路？

“中国妆”俘获了日韩“Z世代”的心

在“中国潮”的带动之下，来自中国的畅销化妆品牌接连登陆日韩市场。在韩国，有美妆博主表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏。”中国彩妆品牌的全套唇泥产品也赫然出现在韩国明星化妆室。在日本社交媒体上，“中式妆容”成为热门话题。在日本生活多年的中国人小林告诉《环球时报》记者，她注意到，最近几年东京商场里的中国化妆品专柜多了起来，她身边的日本朋友也开始关注中国化妆品。“她们对中国化妆品很感兴趣，还经常问我中国人喜欢什么样的化妆品，和日本人的喜好是否一样。”

《环球时报》记者在调查中发现，近年来日本热播的中国古装剧在一定程度上为中国彩妆和中国妆容的普及贡献了力量。不少日本女性观众喜欢上孙俪、周迅等演员后，开始尝试“中式妆容”。部分中国化妆品品牌抓住热度，通过与日本知名美妆博主合作，制作“中国妆”教程视频，介绍自家产品和东方美的特点，引发了“中国妆”热潮。

随着美妆博主化妆台上出现的中国化妆品越来越多，中式妆容在日韩市场受到青睐与关注，很多国产美妆品牌纷纷抓住机遇，布局海外市场。近年来，into you、珂拉琪、花知晓、完美日记等国货美妆品牌们纷纷踏上出海的道路。通过打造特色化的产品、借助网红化的营销方式，打造爆品，占领社交媒体，争夺当地年轻消费者。

据《日本经济新闻》报道，曾有不少消费者对中国化妆品抱有“质量差”等负面印象。但最近，中国产品的质量不断提高。此外，“中式妆容”塑造了“个性强烈的酷女孩”的形象，对强调自然和可爱元素的日本女孩来说充满新鲜感。因此，中国妆容和化妆品迅速俘获了Z世代的日本年轻人，在社交媒体讨论中，“美容博主精心挑选的中国妆品牌榜单”成为很多日本女生购买化妆品的参考标准。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元（约合人民币5.08亿元），在日本进口化妆品国家中排名第三。今年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二；其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。

据韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口统计，今年三季度较去年同比进口总额增长5.8%。从进口的品类来看，基础护肤品、眼影、粉饼、面膜等进口金额增加。具体看，韩国对华进口的基础护肤品金额同比增长8.4%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%；面膜同比增长170%。但口红、洗发水等品类的进口额有所下降。

中国医药保健品进出口商会化妆品分会会长郭清泉在接受《环球时报》记者采访时表示，随着《化妆品监督管理条例》等法规出台，中国化妆品行业进入了“全链条”和“强监管”的高质量发展时代，国产化妆品的质量、品牌、包装等各方面都得到了极大的提升，化妆品行业的综合实力极大增强。同时，这几年，中国人文化自信高涨，国潮兴起，消费者对国货美妆更加认同，助力中国美妆文化和国货美妆产品输出到海外。

中国海关总署数据显示，今年上半年中国美容化妆品及洗护用品出口额达30.3亿美元，同比增长23.7%。以对RCEP成员国出口额为例，2022年，中国化妆品对RCEP成员国出口额达到了15.1亿美元，较RCEP生效前的2021年增长了53.8%。

海外有“蓝海”吗？中国化妆品能否走得更远

国货美妆出海日韩是内因外需共同作用的必然结果。市场分析机构Equal Ocean认为，中国品牌未来在日本市场的份额将“增加四到五倍”。“中国化妆品质量越来越高，在色彩、潮流上能不断打造满足消费者需求的产品，这是国货美妆品牌获得海外消费者好感的重要原因。”出海品牌珂拉琪的母公司美尚集团工作人员崔卉对《环球时报》记者表示。另一家知名国货化妆品牌完美日记的母公司逸仙电商也认为，国产美妆品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海。

国内市场激烈的竞争也是美妆企业希望“出海”寻找增量的原因之一。记者采访到的部分从业人员认为，日本作为世界第三大化妆品消费国，具有高消费力、高利润率的优势，是中国美妆品牌出海的一片“蓝海”。

郭清泉告诉《环球时报》记者，从硬件条件看，中国美妆产品在生产制造方面已经达到国际水平，某些标准上比很多国家都要严格，质量管理方面也走在世界前列。相较于日韩本土市场的美妆品牌，国产美妆品牌反应更快，能够更精准地抓住消费者的需求和心理。进入到日本、韩国市场后，国货美妆品牌通过营销等方式迅速扩展市场空间，吸引当地消费者。此外，背靠中国强大的生产能力，国产美妆品牌也可以将中国先进的供应链优势发挥出来。

中企化妆品牌出海开拓市场会面临哪些挑战？《环球时报》记者在日韩调研时感受到，中国化妆品的消费者都集中在“Z世代”，而这些品牌“新贵”们的主力工作人员也大多都是“Z世代”，通过社交媒体策划营销的能力较强，但与海外经历数十年积淀的知名品牌相比，国货美妆品牌往往成立时间较短，品牌“护城河”还不够深。对此郭清泉认为，进入海外市场，国货美妆品牌不仅要符合当地生产标准、技术标准，遵守当地法律法规，而且要了解当地风俗习惯，制定销售策略时尊重当地风俗习惯，“比如很多公司请当地的网红，而不是请中国网红进行营销，就是为了更贴近当地文化，避免冒犯当地人”。

此外，郭清泉提醒到，各个国家的物流方式、货币支付习惯也各不相同，品牌要提前做好市场调研，在购买渠道畅通的基础上充分发挥国货美妆品牌的优势。“国货美妆品牌还有很大的发展空间，可以看到，一些国货美妆品牌只是在日韩局部地区设立了专柜，跟当地代理商合作，未来可以通过电商合作，打开范围更广的销售渠道，以此扩大影响力。”

记者了解到，国货美妆品牌出海已有数年时间，但出口方向目前仍集中在东南亚和日韩。中式妆容和中国化妆品能否走得更远？对此崔卉介绍称，每个国家和地区在检验、检测方面有不一样的要求，如有欧盟标准、东盟标准、美国标准、日本标准等。产品在进入市场前需经过严苛的检测。此外在产品备案上，由于不同地方法律法规不同，还需企业加强了解，完善相关手续。