逄锦华：两万亿规模的直播电商亟待规范

最近，李佳琦又频频被“怼”上微博热搜，如“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“辛巴谈李佳琦再陷舆论风波”等。现在不乏对于这些事件的梳理与解读。但是我以为，这些事件所反映出来的直播电商乱象更值得我们深入探讨。

数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元场。直播电商已经是一个规模庞大的产业。直播电商在市场竞争中杀出重围，很大程度是依靠价格和服务优势。一方面直播电商通常采用集中采购的方式，降低了原本横亘在用户与商品之间的中间成本，取得了价格优势；另一方面，直播电商常见的主播带货通过话术引导和配套的表演营造特定的消费氛围，吸引有高度黏性的消费人群，提供了线下消费不具备的互动服务。直播电商产业红火发展的同时，一系列产业乱象也开始显现。

消费者期待能够在直播间用较少的钱买到较好的产品。有人戏称“电商主播来，价格打下去”。但与此相反的是，当前很多直播电商产品的单价越来越高，甚至还有商品通过电商垄断来抬价。

直播带货的背后是商家、主播与消费者的博弈。商家与主播合作的基本原则是利益共享。10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。我们无法对事件进行验真或证伪，但是不妨借这个例子来理解直播电商行业中的垄断与抬价。很多时候主播们为了争夺流量和销量，往往会与品牌方签订协议，要求在一定时间内保证自己直播间的价格是全网最低的，甚至会强制其他渠道提高价格或取消优惠活动，以维护自己的利益和地位。

带货主播与电商平台、商家深度利益绑定，其他主播难以“分羹”。电商平台大多依托本平台流量主播进行商业带货。而商家很多时候希望与头部主播合作，利用他们庞大的粉丝群打开新的销售渠道，覆盖更广泛的消费群体，其他主播在此也不具备竞争力。电商平台经过商业精选和竞争淘汰机制，培养出自身平台上的带货“一哥”“一姐”。而商家可能会给头部主播提供较高的佣金。

截至2021年年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。虽然主播人群数量庞大，但这个行业也适用二八定律，真正挣得“盆满钵满”的或许只有头部的网红主播或名人、明星等。据相关数据显示，截至2022年年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，仅0.4%的主播月收入可达10万元以上。直播电商的竞争优势从原有的集中采购价格优势，转向直播主播的流量优势。又因直播商品有较强的同质性，想要保持长效市场竞争优势，有些主播就在价格上下功夫，通过“低价协议”对商品进行价格垄断，甚至人为制造“市场稀缺”。

在传统的电商逻辑里，流量的聚集和分发都由头部电商平台掌控。直播带货成为新的流量激活方式后，改变了这个逻辑，更加关注流量的直接转化。在这个过程中出现了“商品的异化”和“主播的异化”，价格垄断以及高佣金推动电商直播产品价格不断走高。主播、商家、平台逐渐失去信任和市场，消费者失去低价优质产品，构成了当前直播电商“多输”的局面，这需要直播带货行业深度反思。（作者是外交学院博士、宏观经济研究员）