鏖战双11！电商平台卷起“价格战”，用低价换来什么？

【环球网财经 记者 沐辰】双11促销大战正式打响，除天猫、京东等资深老牌选手未缺席外，抖音、快手、B站等视频内容平台纷纷“参战”，东方甄选谋求独立发展同时于购物狂欢节前夕推出会员制……

不断升级的消费能力之下，围绕着营造的血拼抢购氛围，平台方互相角力核心关键在于价格。

天猫喊出将“全网最低价”定为核心目标，京东宣称的实打实的真低价，且为了坐实低价策略，双方延续今年618百亿补贴商品买贵就赔的承诺，甚至京东达到赔双倍的程度。

当然，其他电商平台逃脱不掉用具有价格竞争力的“低价好物”吸引消费者的命运。一边，受内卷影响，平台需抗住价格战带来的压力。另一边，消费者购买行为呈现出何种趋势？

电商大促节吸引力还有多大？

“现在618、双11，吸引力确实没有以前那么大了。”北京工作的张航（化名）称道。

昔日，电商大促节对于张航来讲，最大动力莫过于买化妆品。“花一瓶化妆品的钱，得到两瓶正装的量，叠加各种满减优惠券，算下来价格确实很香。”

不过，张航渐渐地发现，双11疯狂“剁手”囤货，日常抵挡不住KOL们各种营销轰炸，依旧是“买买买”架势，一年网购没少花，产品用不完落得过期的下场。

当下，张航转变了想法，开始按需购买。“买化妆品渠道有代购、免税店、直播等等，总能找到商品价格相较便宜的平台，更何况现在不止双11、618，各类大促活动十分常见。”

而令张航对购物狂欢节失去兴趣还有一点：第15个年头的双11，失去新鲜感，反而近年来复杂的消费规则让她觉得，这是一场“烧脑游戏”，且为了凑满减还买了一些不必要商品。

此外，还有很多消费者向环球网财经记者表示，会趁着大促活动囤些必需品。来自济南的李娟（化名）表示，双11会去购买一些生活用品及护肤品。

李娟更倾向于在熟悉平台购买商品，对于在多个平台上销售的大品牌，当然也会横向比价。

且在是双11期间，一年之中大促的关键节点，各大商家卯足了劲进入到“直播大战”之中，而若论及带货转化问题，自然比不过KOL达人。

以抖音为例，双11大促期间，电商板块聚焦品牌与直播双重玩法，汇聚平台、达人等多重资源为商家优质内容加持，激活用户消费热情。

据直播电商服务机构愿景娱乐介绍，此次“抖音双11好物节”期间，公司启动全明星豪华阵容，推出超80场的明星直播，商品涵盖了美妆、家居、个护、美食等全品类商品。

可以说，随着短视频和直播带货的兴起，内容电商成为各大品牌新的增长引擎，特别是美妆赛道。依靠大规模的营销投放，很多美妆品牌被广泛熟知，还上演一场又一场销售神话。

于消费者李娟而言，她关注的带货主播较为固定，除了喜欢其带货风格外，直播间上架的商品确实所需要的。而实惠的商品价格成为了促使她下单的原因之一。

而当看到新品或未用过的产品，她不单单只听主播的介绍，还会查看销售页面中的其他消费者的使用后体验评论，综合来看后才决定是否要下单。

双11低价开卷、规则化繁为简

促销活动的常态化、以低价为主的直播带货持续火爆及消费者囤货习惯的弱化等，让无论是618还是双11逐渐呈现出消费疲软的态势。

而改变势在必行，拿第15个双11来说，电商平台全员拾起了“低价”武器。

今年天猫双11在跨店满300减50的基础上，首次推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计有超过8000万商品降至全年最低价。

12月23日晚8点，京东双11正式开启。在此期间，不仅有预售，还有海量便宜好物“现货开卖”，同时除常规满减外，还会有额外叠加补贴。且京东双11有超8亿商品全程保价。年初上线的百亿补贴频道，双11商品数量达今年618时的2倍。

京东零售CEO辛利军公开表示，所想要的低价不是靠以次充好换来的“假低价”，而是在供应链里“挤水分”的“真低价”。

此外，抖音电商主打“不凑单”，推出官方立减，单品价格直降15%起、消费券可叠加使用等；唯品会上线“不止五折”栏目，精选爆款商品，在一月内日常最低价基础上再打五折等……

据淘天集团发布消息，天猫双11预售1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个；京东双11大促启动当天，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，今年双11的低价争夺是电商平台和商家为了吸引消费者而采取的一种促销策略。对于平台和商家来说，首先，低价策略吸引更多消费者参与购物，增加销售额和订单量，提升平台和商家的市场份额。其次，低价争夺可能导致盈利能力下降。商家为了提供低价商品，或需要降低利润空间或承担更高的成本，这对商家的盈利能力带来一定的挑战。

此外，洪勇指出，低价争夺还可能引发恶性竞争。为了争夺更多的消费者和订单，平台和商家可能会采取各种手段，包括提前泄露促销信息、虚假宣传等，损害到消费者的权益，并对市场秩序带来一定的负面影响。

在贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊看来，尽管促销常态化可能导致消费者对电商大促节日的兴趣降低，但低价策略在提升消费者兴趣上起到了一定的作用。低价是吸引消费者的重要因素之一，可以激发他们的购物欲望。尤其是对于那些有购物需求的消费者来说，低价的诱惑力依然较大。“个人认为今年双11的畅销产品升级款会比往年更讨消费者青睐，从以前的流量（引流）产品走向留量（回客）产品，粉丝的粘性更重要了。”

且还有一点值得一提，今年双11，各大平台不再用繁琐规则捆绑消费者，简化了流程让用户直接享受低价。对此，洪勇认为，简化双11活动规则及玩法可以为消费者和商家提供更好的购物体验和参与机会。简化规则可以让消费者更容易理解和参与促销活动，减少因复杂规则而产生的困扰和疑惑，同时可以提高购物的便捷性和趣味性，增加消费者的参与度。

不过，他提到，简化规则和玩法需要平衡好公平性和透明度。确保规则的公正性，避免因规则不明或不公导致的消费者权益受损和市场秩序混乱。同时，平台还应提供充足的信息和保障，让消费者能够做出理性的购物决策，避免盲目跟风和不必要的消费。