“颜值经济”浪潮之下，医美“变美”广告暗藏哪些雷区？

【环球网财经 记者 冯超男】“爱美之心，人皆有之。”在“变美”的强大市场需求下，医美市场规模不断扩大。

按照德勤中国发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，2023年，中国医美市场规模预计超过2000亿元人民币，消费金额有望实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。

数据无疑指向了一个结论：国内“颜值经济”愈发繁荣。不过，随之也引发更多因“美”而生的问题。进一步来讲，其中有部分的根源在于看似“好看”的医美广告营销。

利用消费者形象推荐项目 线上有虚假案例在售

审美风潮的转变，医美机构主推的项目跟着形势切换。爱美人士依然坚守“一白遮百丑”观念，对双眼皮、高额头的追求从未间断，仍无法接受黑眼圈、法令纹的存在。不过，按照北京某医美机构咨询人员介绍，现在很多爱美人士更倾向于做高颅顶、精灵耳、幼幼眼项目。

“像精灵耳，是在耳朵上填充玻尿酸，这种操作很早以前就有，只是那时没有固定名字，现在慢慢地火了起来，就叫做了耳基底提升。”

而在这家医美机构一楼等候区，旁侧的LED显示屏幕上不断循环滚动播放着很多消费者做过精灵耳、幼幼眼项目之后的前后对比照。不时，有过来咨询的人在前驻足停留。

“对于新项目，大家对此有个接受的过程，让更多人了解，就需要更多的案例，如果顾客愿意让我们用她的对比图做宣传，价格上会有进一步优惠”，前述工作人员称，“相比像吸脂项目，现在算是常规的项目，所以不会收集案例了。”

且在该工作人员介绍相关医美项目期间，也将自己说成医美整形成功的例子，“我将腿部脂肪吸出来填充到脸上”“越是吸完脂越想穿短裙”“在耳朵上注射玻尿酸，脸又显小又精致”……

可实际上，早在2021年11月，市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》（下称《指南》）中提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象，其中被重点打击的情况包含“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”。

此外，尚不论上述医美机构成功案例占比达到多少，记者注意到，电商平台上有很多商家售卖各类医美整形案例前后对比图，主要用来发布在社交平台上。有的只需8.8元，用户可获得整形前后对比图、对比短视频、PSD源文件4000套+。还有的商家甚至推出小程序，14元试用十份，并配好了文案。

“心动”的广告，暗藏哪些红线？

广告，是用来动摇消费者的心智，进而达到购买的目的。站在消费者角度出发的营销宣传，无疑更有说服力。可有的时候，消费者在为了美丽付诸行动之时，风险如影随形。

今年9月初，上海市第一中级人民法院（下称“上海一中院”）通过官方微信公众号发布一起医美纠纷。案件显示，张女士因听信秀丽医疗美容（下称“秀丽医美”）宣传——“血能动力疗程”可净化血液，达到美容养颜功效，有利恢复重要器官功能，其先后花费了84.2万余元接受治疗。可张女士身体非但没有好转，反而出现全身乏力、双眼红肿、精神萎靡等情况，甚至在正规医院接受一年多的治疗和调理。

且张女士了解发现，“血液疗法”并未被允许应用于临床，秀丽医美也未向有关行政部门申请“血液治疗”的备案或者审批。于是，张女士将秀丽医美三位股东告上法庭。最终，上海一中院维持一审判决，认定医疗服务合同无效，三位股东根据出资范围返还张女士治疗款。

正如前述所言，很多消费者通过广告宣传知晓医美项目。可同时因为存在各类违规广告，引起很多医美消费纠纷。根据北京阳光消费大数据研究院监测数据，2023年1-5月共监测到有关医美消费维权舆情信息90769条。其中，有关营销宣传问题信息32029条，占比35.3%。

值得一提的是，《指南》中除了禁止使用患者治疗前后效果对比等情况外，“将容貌不佳与低能、懒惰、贫穷等负面评价因素做不当关联”“对未经药品管理部门审批或备案的药品、医疗器械作广告”“利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明”等也属于踩红线的范畴。

且今年，市场监管总局等十一部门联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》中明确，加强对医疗美容“导购”活动的监管，包括“严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容”“严禁在诊疗咨询、就医引导活动中作出不符合法律法规及诊疗规范要求的承诺或者表述”等。

此外，2023年8月，市场监管总局集中曝光一批涉医药领域广告违法典型案例。其中，有机构在广告中含有表示功效、安全性保证的内容，如“效果立竿见影”“快速、直接、精准解决衰老下垂”；还有的机构在明显制造容貌焦虑，广告中含有“颜值时代，我们的颜值高的话，我们不管在就业还是工作单位，我们是不是会占很大的优势……”等内容。

对于此，商业专家产业空间研究院主任潮成林向记者指出，面对医美领域中的营销乱象，建议加强信息透明度，医美机构应提供真实、准确的信息，如手术风险、效果、恢复期等，避免夸大宣传或隐瞒重要信息；提供权威渠道，消费者可通过官方网站、专业医学期刊等权威渠道获取相关信息，以确保信息的可靠性；完善投诉机制，即医美机构应建立健全的投诉机制，及时处理消费者的投诉和意见，增加消费者的满意度和信任度等等。

在北京市京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮看来，医美领域确实存在不少乱象，比如医美广告不规范、药械繁多无从辨别、项目多样风险不明、服务流程不清晰、价格不透明、消费者维权难度大，证据保存难等诸多问题。通常，消费者在医美领域往往处于弱势地位，与企业间明显存在高度信息不对称，消费者同时面临高度的专业壁垒，不可能全面掌握医美知识，其利益非常容易受到损害。因此，消费者应当科学选择、理性消费，选择正规机构、正规医生和正规产品；同时注意保留相应证据，如若发生纠纷，向监管部门积极提供线索和证据，充分维护消费者自身利益。