张铮 刘晨旭：带货主播频繁翻车暴露哪些问题

“家人们！最后一波哈，3，2，1……上链接！”在这些“动情呼唤”和主播的急迫语气中，相信不少网友都有过“上头”下单的经历。作为一种新兴的电子商务模式，直播电商近年来势头强劲。

据相关调查显示，2023年上半年直播电商用户规模约为5.2亿人，全年用户规模预计达5.4亿人。随着越来越多的社交平台开启直播功能，越来越多的头部平台拥有电商资质，主播成为相关从业者中最具显示度的“门面”，从业人员数量也与日俱增。

有别于传统的电视购物或网络广告，直播电商将“限时、限量、秒杀、团购、打折、降价、搭售”等花样繁多的促销手段玩得风生水起；主播可以更直观、方便，乃至自身体验式地向消费者讲解商品的各类属性；而消费者可以“无脑式”一键下单。这些因素都让直播电商成为广受商家和消费者青睐的模式。

不可否认，直播电商改变了传统零售业务模式，让购物变得更有乐趣、更有参与感、更有情感融入体验，催生了新的商业模式，是当前新消费业态的典型代表。

海量直播电商的强大选品能力覆盖了广阔的供应商，让许多质优价廉的小规模制造商和知名度不高的产品有机会进入主流视野，主播们依靠个人品牌搭建的“供需”信任度又为商家创造了可靠且不断增长的“私域流量池”，提高了转化率。这种模式可以得到很好的利用。例如，疫情期间很多地方和主流媒体加入了公益直播带货的行列，很多滞销的农产品、积压的工业品通过这样鲜活灵动的方式找到了较好的销路。

但同时我们也看到，直播电商作为新兴电子商务模式，其发展还存在一些不够成熟的地方，需要施以合理引导。

当前的直播带货出现了强烈依赖主播个人品牌的“主播中心”偏向。主播“表演”出来的语气、语调、动作等都是绑定着商品销量的一根线。

近日各直播平台主播“翻车”事件频出。其中最受关注的事例想必是“带货一哥”李佳琦在直播间怼消费者不涨工资要反思自己的事件。大量的供货商其实对头部主播可能是一种“离不开”又“不得不”的矛盾心态，这使得连接着二者之间的那条线变得越来越脆弱。

此外，直播带货近来频频出现选品质量缺乏保障、刺激非理性消费、虚假宣传、误导消费者等状况。一些头部主播让人瞠目结舌的收入，可能也让他们无法再和普通消费者共情，失去了基本的“社会触觉”。有时候可能是一时语失，无可厚非；但有时有些主播在直播间流露出的“炫富”“高高在上”等不良心态，对社会道德观念、公众情感的冒犯不能仅仅用“一时不慎”或“言多语失”来解释。因为上述问题除了可能会给主播自身或是商家带来冲击之外，恐怕有可能一点点蚕食直播电商行业的发展基石。

一个行业的发展，一点一滴的积累来之不易。电商行业未来的健康发展，对于商家、主播、消费者来说，符合各方利益的最大公约数。与此同时，一个真诚、兢兢业业的主播的成长，消费者都看在眼里，愿意支持也愿意信任。

为了行业的可持续发展，也为了实现各方利益的最大公约数，当前急需对直播电商行业进行规范，尤其亟待用自律、他律和培育的方式提升电商主播这一核心从业者群体的职业素养。

网友期待的是“接地气”的主播，能够凭借敏锐的“社会触觉”洞察消费者的习惯、偏好和能力，能够与消费者共情，真诚对话，电商主播应是品牌价值观的情感传播者；是“可信赖”的主播，能够充当可靠交易行为的保障者的角色，成为可信商业环境的主动建构者。

此外，直播带货的平台也许可以在提高带货主播入行门槛、建立健全主播职业化培训体系、建立禁业名单等制度规范等方面下更多功夫，构建更好的行业生态。在大力促进数字经济和实体经济深度融合的背景下，全行业更需要将关注重心从台前的主播向“生产方和主播平衡”的方向转移。（作者分别是清华大学新闻与传播学院副院长，清华大学新闻与传播学院博士生）