国货美妆想要“跑”出高溢价任重道远

【环球网报道 记者 王楠】国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%达2071亿元，这比2015年全年化妆品零售总额更多。

迅速膨起的市场增量，让众多本土美妆企业尝到胜利果实。2022年，有超过30家国货美妆企业迈入年营收规模10亿元梯队，头部企业单品牌营收规模更突破50亿元。

不过，与国货美妆品牌营收规模同比增长的，还有其产品单价日益走高的市场现状。

随着此次李佳琦直播言论事件的发酵，人们不禁发问：国产化妆品真的越卖越贵了吗？从近年来的国内美妆行业数据分析不难看出，国产美妆产品已并不廉价，其头部产品均价已经可以与进口高端品牌分庭抗礼。业内人士指出，这不仅归因于整个国产美妆产业链持续不断打造产品力和品牌力，力争走出低价劣质的固有印象，此外，在当前宏观促消费与国货当自强两大潮流融合背景下，国货美妆品牌正在掀起新一轮的“高端化”浪潮。

国货美妆集体“冲高” 

早几年前，一提到国货品牌，特别是美妆品牌，大家都会想到平价、便宜、大碗、小众、大牌平替等标签。可现如今，一度被认为是“平替”的国货化妆品，其市场品牌形象和消费者的认知已悄然改变。

而此次事件中，价格是绕不开的敏感话题。

有网友算了一笔账，以当前花西子官方旗舰店69元一支的眉笔为例，其克数为0.07克一支，买一赠一，共计0.14克，每克的价格为492.85元。按同样的单位换算，植村秀官方旗舰店同款自动砍刀眉笔295元一支，其克数为0.3克，每克的价格为983.33元。当然国内外品牌也不乏其他贵价眉笔，比如贝妃玲眉笔每克高达2812.5元，COLORKEY眉笔每克要857.14元，UNNY的眉笔每克也要349元。

数据显示，近年来高端化妆产品占比逐渐提升，国内高端美妆市场增速可达20%至30%，远高于大众美妆市场的增速。而在向高端市场冲击的路上，国产化妆品品牌正越来越多。

根据电商旗舰店公开资料显示，完美日记的小细跟口红售价109元，净含量0.8g，合每克136.25元；而欧莱雅细管口红售价159元，合每克88.33元；雅诗兰黛旗下品牌魅可的细管口红售价240元，合每克120元。

此外，毛戈平的柔纱幻颜腮红盘标价280元，净含量3.5g，合每克80元。而美国品牌NARS的经典腮红标价300元，净含量4.8g，即每克62.5元；纪梵希的四宫格腮红合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉笔重0.18g售价220元，合每克1222元。

这也让不少美妆用户认识到了一个事实，从定价看，以花西子为代表的国潮美妆们，正在摆脱“低端化”标签，试图甩掉消费者心中“低廉平替”的刻板印象。

对此，互联网分析师张书乐表示，高端化或奢品投射到消费者心中的最直接影响是贵，这也是国货美妆品牌在争夺中高端化妆品市场价格调整的原因之一。

但“贵”并不意味着“性价比”的反面。资深日化专家冯建军向媒体表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。

随着销量的增加和供应链的发展，品牌需要思考的是如何在“贵”的同时，实现性价比更优。

涨价背后：原材料研发等成本投入

中信证券研究部将中国美妆行业产业生命周期分为四个阶段：当下的中国美妆行业已经度过了高速增长期，正处于平台期。之后，还有下一轮快速增长期和成熟期。在平台期，国货美妆所面临环境的不确定性凸显。这包括需求端消费升级遇到瓶颈，消费意愿不足；供给端流量红利接近尾声，原材料研发及成本投入上涨等问题。

“一方面，随着原材料和成本的上涨，产品价格上涨是不可避免的。另一方面，国货美妆品牌可能也希望通过提高价格来提升品牌形象和产品品质，从而与大牌美妆形成差异化竞争。此外，一些品牌可能也会采取跟随策略，跟随市场领导者价格上涨以获得更好的市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。

事实上，关于美妆品牌提价，花西子不是个例，近年来国内外各大美妆品牌均在进行提价策略。今年1月29日起，雅诗兰黛对旗下部分商品、相关套装的价格进行上调，涨幅在10%以内。欧莱雅对旗下赫莲娜、兰蔻、修丽可、科颜氏等进行提价；宝洁方面也曾提到，受大宗原材料价格上涨，运输成本和供应链成本上涨等影响导致成本压力抬升；珀莱雅则在财报中提到护肤类产品平均售价为41.24元/支，同比上涨27.72%，美容彩妆类产品平均售价为73.83元/支，同比上涨了91.37%。

随着国货美妆产品的不断发展，产品成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都成为了产品涨价背后的逻辑。

某化妆品行业资深分析师表示，从国货美妆高端化这一长久命题来看，品牌价位逐渐走高是必经之路，但贵不贵不应该成为品牌的原罪，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润、走向国际舞台的有力武器。国货美妆品牌如能跑出高溢价，也是对美妆产业智造升级的肯定。

打破价格天花板任重道远

不可否认，国货品牌曾经在过去很长一段时间，靠着低价产品获取了市场的一席之地，甚至靠着低价走出了国门。这一定程度上让不少国人留下了“国货=廉价”的片面印象，也让当今不少中国品牌，在产品定价进阶的时候，受到了激烈的质疑：一个国产品牌，凭什么这么贵？

“想要彻底改变这种印象，首先，品牌需要建立自己的品牌形象和信誉，通过提供高质量、有特色的产品来赢得消费者的信任和支持。其次，品牌需要加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务。但是高端化不是一朝一夕的事情，需要长期的投入与建设，这都是国货品牌必须要考虑的事情。”江瀚说。

张书乐则表示，若是企业只是重营销而轻研发，仅仅用国潮的皮，而缺少独家的技术支撑，单靠提高价格并不足以让其真正高端大牌化。

2022年花西子对外宣传，未来五年将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。而花西子近两年对外提到的品牌定位也一直是不打价格战，坚持长期主义。

不仅是花西子，包括珀莱雅、薇诺娜、完美日记在内的国产美妆品牌都在不断加大研发投入，塑造品牌影响力，开始比拼产品力。“从行业竞争格局来看，目前高端美妆仍由国际品牌占据主导地位，打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”业内人士表示。

张书乐则表示，国货美妆未来的优势不再是国潮，而是接近性原则。

在接近性原则下，在中国市场，最了解国人需求的还是国货美妆，只是此前的了解更多聚焦在潮流风向上，而没有沉到用户多元化的垂直体验上。在垂直细分的美妆市场进行深度挖掘，满足国人不同的潮流需求。

“当下，国货美妆通过营销达成的品牌存在感已经确立，下一步则是需要通过技术升级和重度研发投入来增强使用体验，让这种存在感从‘画皮’变成‘画魂’。”张书乐说。