盘和林：“酱香咖啡”走红带来哪些启示

某联名款“酱香咖啡”9月4日甫一出道便占据舆论C位，成为关注焦点。据称，此款联名单品上市首日即销售542万余杯，销售额超过1亿元。如果数据属实，这称得上是一次成功的营销。从宏观维度看，“品牌联名”能够有效刺激需求。我国当前一直着力于提振内需，而品牌联名为刺激消费市场提供了新思路。

此外，对于联名品牌的双方或者多方，联名还具有以下几点意义：

其一，品牌联名有助于增加品牌双方的曝光度。联名的关键是引发话题性，如今的互联网是web2.0下的UGC（用户创作内容）时代。这个时代的一个产品要火爆，最好是在社交媒体成为爆点，淄博烧烤就是一个成熟案例。也就是说，从品牌营销的角度，成为舆论焦点，尤其是互联网自媒体自发的传播，是有助于品牌推广的。

其二，目标群体消费价值观的融合。就好像此前早餐应选择鸡蛋牛奶还是稀饭油条的争论一样，很多商品的目标群体是泾渭分明的。但从消费的角度，美酒加咖啡、豆浆加咖啡等融合产品能够打破传统消费价值观的“次元壁”，奏一曲“中西合璧”。

其三，挖掘潜在消费群体。典型的联名是奢侈品和量贩模式的结合。普通人和奢侈品距离较远，通过联名降低身价的奢侈品，可以走入寻常百姓家。对于奢侈品自身，通过将联名做成大众体验商品、实现更广泛普及后，也是在面向未来培育潜在消费者。

综上，品牌联名值得鼓励，但同时也要注意，品牌联名也并非全无顾忌，可以率性而为，如有不慎，品牌联名则很容易造成“两败俱伤”，所以品牌联名需要在以下几方面作出评估：

首先，要避免品牌形象受损。如果联名产品出现质量问题，或者使用体验不佳，消费者会对品牌产生负面印象，联名双方在形象上一损俱损，一荣俱荣。例如之前某全球快时尚服装就推出联名产品，但联名的奢侈品牌价格高昂，款式和该快时尚品牌目标客户的偏好南辕北辙，联名产品最终积压，双方品牌形象皆受损。

其次，要考虑自身的品牌调性。品牌调性就是品牌给大众的印象，比如奢侈品品牌通常不太愿意抛出廉价商品，因为担心这会拉低品牌的调性，导致以后难卖高价。而联名营销往往是奢侈品和走量商品的结合，奢侈品的确获得了流量，与此同时，奢侈品的调性也会被改变，从而可能影响自己原有的消费群体。

品牌联名有利有弊，利弊的关键在于联名营销之前要深思熟虑，在品牌联名上有着完善的计划，以及对收益和成本有着量化的预期。但无论如何，品牌联名的兴起，说明中国企业已经进入差异化竞争时代，它还是值得很多中国企业仔细斟酌后进行尝试的。（作者是浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）