黄士多：破除“唯流量论”

互联网已经深入到经济社会发展的各个角落，成为获取信息、交流思想的重要平台。但值得注意的是，互联网高速发展，一些新的问题和挑战也随之出现。“唯流量论”就是其中之一。“唯流量论”是一种片面追求高流量，忽视信息质量和价值的运营策略。这种现象在自媒体领域尤为严重，一些自媒体为了追求流量，不择手段地制造热点、炒作话题，甚至制造和传播虚假信息，严重扭曲了互联网信息传播的公平公正，危害互联网环境的健康发展。客观真实的流量数据有助于甄别和选择网络内容，但对流量的无底线追求则偏离了流量“航道”。如何破除唯流量论，维护良好的互联网信息环境，已成为当下网络治理亟待解决的难题。

“唯流量论”的表现与危害

助长形式大于内容的歪风。在互联网内容生产中，自媒体为了引流往往优先考虑话题的热度、标题的吸引力、内容的悬念性等因素。如果这些因素配比不当，就容易导致内容低质，甚至产出无用性、误导性信息。

让争议和炒作扩大化。在追求流量的过程中，一些自媒体会通过炒作热点、制造话题、发布具有争议性的观点等方式来吸引用户关注。部分自媒体为获取流量，不问事实真相，一味追求热点，采用刻意夸大个案甚至编造谣言的方式煽动情绪。这种方式虽然在短期内能够带来大量流量，但可能导致网络环境的混乱。

迎合“恶趣味”。一些自媒体为快速获取流量，选择“投其所好”，以满足部分人群对低俗、猎奇信息的需求。或刻意放大矛盾冲突，制造对立情绪。这种刻意迎合一些用户“恶趣味”的创造忽视了所应承担的社会责任和应坚守的道德底线，损害了互联网创作应坚持的价值导向。

“唯流量论”的三种成因

从消费主义的角度看，互联网用户的行为可被视为“消费”行为，一些自媒体和网络平台为吸引用户注意力，争相生产吸引眼球的内容，形成了以获取流量为目标的模式。消费主义的即时满足性推动了大量“快消”内容的产生，但同时也牺牲了不少内容的深度和质量。同时，消费主义强调消费者的选择权，可能导致低质甚至虚假内容的传播，因为这些内容更能快速吸引用户。最后，消费主义的商品化思想导致互联网内容的商品化，流量就此成为评价内容“成功”的标准，加剧了“唯流量论”的形成。

从工具理性的角度看，本应为内容质量和社会责任服务的流量工具，本身成了一些自媒体追逐的目标。工具理性强调效率、效果和工具的使用。在这种思维模式下，流量作为一种可衡量、有形的指标，往往被看作是评价内容成功与否的唯一工具，而内容本身的价值和质量则被忽视或降低。同时，工具理性的思维方式还导致了互联网用户行为模式的改变。用户在决定是否点击、阅读或转发某个内容时，往往会被标题、图片等能够快速吸引注意力的元素所吸引，而不是内容本身的价值。这种以获取快速满足感为核心的行为模式，也推动了“唯流量论”的流行。

从个人主义的角度看，部分自媒体人倾向于片面追求利益，如获取更多的流量、赚取更多的广告收入。用户在选择内容时，更多基于个人兴趣和偏好，而不是基于对内容质量和对社会大众利益的考虑，这导致了一种忽视社会共享价值的内容消费模式。社会信息需求多元，差异化、定制化信息供给有其必要，“唯流量论”的问题不在流量本身，而在“唯”，说到底，就是把“流量”置于信息传播价值首位，其他方面的价值，如真实、公正、客观等均为其让路。

构建多元、健康、公正的网络环境

推动互联网商业模式规范化。当前，互联网的商业模式对“唯流量论”有着重要的影响，需要从重视量化的流量数据转向重视真实的内容质量和用户体验。

引导用户建立良好的互联网使用习惯。用户的阅读习惯是形成唯流量论的一个关键因素。历史上不同时期和地点产生的社交媒体形形色色，但它们都由一条共同的线连接在一起，那就是它们都是建立在人与人之间分享信息的基础之上。良好的互联网使用习惯，靠强制是不可能做到的，在信息需求多元格局中，社会本身储备着强大的主流价值共识，要做的是，珍惜并运用好根植人心的正向资源，为它们提供出场的机会，让良好的互联网使用习惯在信息实践中得到历练。

加强和完善网络监管机制。要进一步加强对网络内容的监管，尤其是对虚假信息和误导性内容的打击力度。对于违规的自媒体和网络平台，依法依规进行处罚。

提倡网络伦理，树立社会责任感。鼓励自媒体等网络内容生产者不仅追求个人利益，而且注重内容的真实性、公正性和价值性，将商业利益与公共利益结合起来。

（作者系武汉市互联网舆情研究中心主任）