财经三人谈：如何跳出“门票思维”，激发消费新动能？

编者的话：近一段时间以来，关于热门景区“陪跑式抢票”、演唱会门票“一秒售罄”等话题屡上热搜，相关案例表象不同，背后都折射出基于“门票思维”的文旅产业运营逻辑。这样的思维是否存在一定的局限性？我们该如何进一步激发产业动能，承载并满足公众庞大的文旅消费热情？

以疏代堵释放文旅产业动能

王琢

门票直接体现了文旅产品的价值。大众游客市场对于头部景区的追捧，在很长一段时间都将继续存在。然而在有限的承载能力之下，消费者约票难、买票难等挑战在今年暑期矛盾凸显，在一定程度上影响了游客出行的积极性，更阻碍了由此衍生的二次消费。对于像北京、西安等文化底蕴深厚的城市型目的地而言，能否“抢到”其头部景区、文博院馆等核心场馆门票，甚至直接影响了游客对目的地的选择。

上述现状呼唤从业者应从“门票思维”中跳脱并转型，以精细化运营解决粗放式管理的困境。“流水不腐，户枢不蠹”，如何让龙头景区的游客动起来，游览动线活起来，在承载能力允许的前提下，利用智慧旅游手段，合理界定瞬时承载量，实现分时预约、分散入园，并用精细化管理取代粗放式运营，用合理规划动线的方式，有效提升景区等场所的游客承载量，对“门票经济”的第一难点“买票难”进行有效疏导和解决，是值得思考和实践的重点。

例如自2015年6月13日“中国文化遗产日”起，故宫开始实行每日限流8万人次的强制限流措施，并同时推行实名制售票的机制，有效打击了“黄牛”囤票、倒票的非法行为。从粗放入园到强制限流，故宫在文物保护和旅游接待方面实现了阶段性的平衡。

但在当前暑期亲子游、文化游井喷式发展的背景下，如何进一步利用智慧分流，实现瞬时承载量下的游客有序游览，则需要从赋能产业发展角度做出进一步思考和调整。

放眼全国各地，今年夏天以来，北京、上海、江西、广东等多地推出的“夜场博物馆”活动；敦煌莫高窟通过开发数字博物馆、手机博物馆等方式，推动游客多渠道观赏、分散式体验互动等等。上述手段，都可以提供借鉴与思考，成为突破“门票思维”、疏解大量旅游需求的有效手段。

门票应该成为推动文旅经济的杠杆，不应成为阻碍经济的桎梏。在解决门票经济的困境中，我们一方面应该利用行业监督管理工具，对“陪跑式抢票”等不合理行为进行管控和引导，让大众消费者能够通过合理的途径和渠道买到心仪的门票产品；另一方面，通过推出附加值高、可选择性丰富的打包类产品，或通过跨界融合、联合营销等途径，将文旅产品按照用户画像和消费习惯进行组合，充分发挥门票对产业发展的驱动力，用疏代堵，释放文旅产业新动能，推动目的地文化旅游产业高质量发展。（作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长）

行业需要更多新玩法

范志辉

今年的演出市场可谓“一飞冲天”。以周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会海口站为例。据海口市文旅局官方数据，短短四天内，周杰伦连续四天的海口演唱会吸引了15.46万人次游客入场，旅游收入9.76亿元。其中，省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%；省内游客5.95万人次，占游客总数的38.5%。值得一提的是，近10亿元的旅游收入，是海口端午假期旅游收入的3倍，比五一假期的旅游收入高出约1亿元，堪称“行走的GDP”。

表面上看，演出产品最核心的营收模式就是卖门票，也是主办方最快回流资金的渠道。但在文旅融合的大背景下，跳出“门票经济”范畴，或能看到更大的市场潜力和发展动能。

由于线下观演的时空局限性，注定了只有一部分观众能够在现场感受演出氛围，也导致了黄牛、代抢现象的屡禁不止。近日，“TFBOYS十年之约”演唱会门票被炒作至10万元一张的天价，代抢费则到了3000元起步，除了从政策立法、市场监管、行业协同等方面去杜绝这些乱象，或许也能以从线上线下拓展“玩法”的方式来满足乐迷的观演需求。

比如从线上来说，主办方可以与视频平台、音乐平台达成合作，为乐迷提供包括线上点歌、互动等多元方式，最大可能弥补观演的临场感；在线下，则可以组织电影院、Livehouse、小剧场等包场观看演出直播，跟同好一起共同享受在场的激动与狂欢。

从商业模式上看，线上演出的商业价值已经被验证，品牌赞助、周边售卖、增值服务等方式都使之得以正向循环，优化了演出的营收模式；线下包场观演在一定规模化基础上，通过场地合作、品牌露出、冠名等方式，也具备商业合作的空间。

此外，对于城市经济来说，除了门票、住宿、交通、餐饮等传统盈利模式，演出经济还可以在旅游、购物等方面挖掘出更多有趣的玩法。比如，在周杰伦演唱会期间，海口很多餐饮、购物、娱乐行业开展借势传播，设置“周杰伦元素”制造氛围。多个知名景区也在演唱会期间推出了针对歌迷的专属优惠，将演出IP的粉丝效应释放到了最大。

简言之，只有跳出“门票经济”，转向更广阔的“演出+”模式，并精细化提供与之相匹配的文化产品和消费体验，才能将演出文化在拉动内需上的价值发挥到最大，并推动演出市场的高质量可持续发展。（作者是资深音乐产业观察者、音乐产业媒体“音乐先声”创始人）

激发产业动能的五条思路

洪勇

从长远来看，单纯依赖“门票经济”的不可持续性，在于其忽视了文化和旅游产业的外部性，未能与其他产业或领域进行深度融合和协同发展，没有充分挖掘和利用自身的文化内涵和创新潜力，构建有效的产业链条和价值链条。究其本质，囿于“门票经济”本身也是一种资源的浪费和效益的损失。

对于门票收入的过度依赖，或可因以下几方面：一是缺乏创新意识和能力，没有形成多元化的盈利模式，只能依靠门票收入维持运营；二是部分景区面临较大的投资回报和债务偿还的压力，需要通过提高门票价格来弥补资金缺口；三是部分景区受到外部干预和影响，不能自主决定门票价格和收入分配；四是部分景区缺乏社会责任感和公共精神，过度追求经济利益，忽视游客的合理诉求和旅游业的可持续发展，等等。

如何突破“门票经济”的限制，激发出真正的产业动能？以下思路可供借鉴讨论：

一是要树立全域旅游理念，打破传统行政边界和资源垄断，实现景区与城市、乡村、社区等多元空间的融合共享，形成全域旅游目的地体系。

二是要提升景区的文化内涵和品牌价值，挖掘和传承景区的历史文化、民俗风情、生态特色等，打造具有特色和影响力的旅游产品和服务，提高游客的满意度和忠诚度。

三是要拓展景区的产业链和价值链，推进“旅游+”“+旅游”的跨界融合，发展旅游文化、旅游科技、旅游教育、旅游健康、旅游金融等新业态，增加非门票收入的比重和质量。

四是要加强景区的社会责任和公共服务，积极参与社区公益，保护生态环境，改善民生福祉，促进地方经济社会发展，树立良好社会形象。

五是扩大线上线下游览渠道。利用互联网、5G、VR/AR等新技术、新媒介，打造线上线下互动的旅游或文化平台，提高观赏效率和品质，拓展浏览范围和人群。

综合采取上述五条措施，我们的文旅产业或可逐步减少对门票模式的依赖，实现更为稳健和可持续的发展。（作者是商务部研究院电商所副研究员）