中传研究报告：直播展现地方风物，助力打造“短链”文旅经济

大唐遗风、巴蜀火锅，直播间里颇具烟火气的美景、美食，既是各地独特的文化标识，也是大众热门“打卡”地。7月18日，中国传媒大学中国网络视频研究中心发布《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》（下称《报告》）。《报告》提出，共时体验、即时消费的直播打通了文旅产业服务、流通、消费等环节，缩短了文旅产品的供应链和商品转化价值链，助力了“短链”文旅经济的形成。“短链”文旅经济使文化旅游商品和服务价值链中的任意环节，均可快速抵达消费端，催生了多方资源主体共创的文旅产业发展新模式。

过去，旅游地的商务资讯与游客是脱节的，双方信息只能在交易环节才能对接，且通常伴随着第三方中介。如今，大众可直接在直播中体验风土人情，实地探店观景的意愿被激发。《报告》认为，景区、主播、游客、商家共同参与的直播生态，不仅让旅游地的商品和服务在成行前可直抵消费端，也促进消费意愿，还带动线下客流转化，有助于拓宽文旅消费场景。大众对于风光游览、人文交流、居住体验、探店打卡、美食分享、购物实录等旅行需求，都可通过抖音生活服务得到快捷、优惠的满足。

中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红认为，即使围绕同一城市，各个主播也能“求同存异”，展现各有亮点但底色一致的城市话语体系，使城市形象更加鲜活立体。主播在旅游直播中担任着专家、当地居民、导游、导购和游客等多重角色，这种多元视角的转换有助于观众深入了解景区与文旅产品的相关信息，丰富受众的临场体验，将进一步激发旅游业的活力。

《报告》阐释，文旅主播多维度详细地展现农副生产模式、生态保护现状、旅游服务样态，把用户从问询人群转化成为行动人群，促使用户团购下单、促成线下客流转化。借助生活服务，旅游地、文旅商家、游客等主体间的合作意愿和黏性得以提升，有助于品牌服务和旅游地建设的双促发展。

公开数据显示，截至2022年12月，抖音生活服务类型的种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择，71万个休闲去处。2022年通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下足迹，用户通过直播间即可预订机票、酒店以及当地的文旅文创产品等，以满足文旅消费需求。

为提升文旅直播的质量，据了解，抖音生活服务此前多次发布探店治理公告，重点打击虚假宣传、云探店、录播等行为，对内容生态进行规范，并推出商家服务分体系，帮助消费者评估商家服务质量，促进商家提供更优质的服务。

从“看见”美好生活，到“体验”美好生活，打造健康的文旅直播生态是基础，需要各方主体共创参与。《报告》建议，各地要提升文旅主播文化素养，使其能掌握创意策划、内容生产、旅游营销、售后服务、品牌建设等方面的方法与技能，才可打造精品文旅品牌。旅游地要鼓励在地居民利用直播推广当地特色产品，调动在地居民的参与度和创造力。平台要对内容进行合理规范，建立内容创作者、平台和在地服务商的良性互动链条。各方协作，才能带动文旅产业创新发展，加速推动文化和旅游深度融合。