新能源汽车激战618，线上线下全领域齐开

2023年的618狂欢悄然落幕，消费者们在今年的大促中似乎更为冷静。 而另一边，新品类、新行业、新模式纷至沓来，步入越发拥挤的618赛道，不断拓展着其新空间。

根据乘联会的预测，在2022年新能源乘用车全年销量650万辆的基础上，2023年可能突破850万辆。但也有业内人士表示，受国家补贴政策退坡、特斯拉降价等影响，新能源汽车市场格局正在重塑，企业竞争愈加激烈。

车圈价格战继续

今年618，价格战从电商蔓延到了新能源汽车，各大车企短兵相接，展开了一场激烈的竞争。

6月12日，蔚来汽车官方宣布全系列车型降价3万，曾表示“绝不降价”的蔚来已然在车圈价格战之中“卷”了起来。

这一降价背后实则有迹可循。根据此前蔚来发布的财报数据，其5月新车交付量为6155辆，销量再创新低，同比下滑12.4%，环比下滑7.6%，相较于2月份的销量几近腰斩。这也是自今年2月以来连续第3个月销量环比下滑，蔚来在此时选择降价也被更多业内人士视为“以价换量”之举。

蔚来并非近期唯一官宣降价的车企，据不完全统计，今年5-6月份有十余家车企均宣布部分车型降价的消息，也部分新能源车型以补贴优惠、抽福利券等形式“花样降价”。如吉利汽车于6月2日宣布，吉利几何新能源限时补贴最高1.5万元；哪吒汽车官方旗舰店在618当天发布抖音称，下定部分车型即可享受1000元的下定礼；凯迪拉克旗下某款纯电车型同样推出618限时0息金融方案。

自2022年年底特斯拉在全球范围内打响价格战以来，中国市场上诸多新能源车企也纷纷跟进。从另一层面来说，价格战也意味着汽车市场处于供大于求的阶段。618之际，车企以低价的形式冲销量，也不失为一种消费低迷下的自救方式。

然则，价格战并非长久之计。正如在几天前的中国汽车重庆论坛中， 广州汽车集团股份有限公司党委书记、董事长曾庆洪直言：“价格战打来打去，想‘找死’的企业就早点降价。”让“价格战”回归“价值战”才是市场的本真。

直播卖车成为流行

6月19日，辛选集团公布数据称，辛选创始人辛有志（网名辛巴）以485万单带货量完成其今年618的收官之战。截至下播，直播卖车成交5000多台五菱汽车，业内人士表示，这相当于近30家4S店一个月销量的总和。

辛巴表示，这是汽车行业里的一次大胆尝试，用户只要坐在家中“一键下车”，品牌直接把车送到家门口，七天无理由退换，还可享受线下2800个专卖店的售后服务。

事实上，在直播卖车领域，辛巴并非第一个吃螃蟹的人。早在前两年，直播卖车已经开始，从宝马连续6天开启直播，到一汽大众“66天团”高管亲自下场直播，再到李佳琦、罗永浩等带货主播陆续参与，不断引发汽车圈、直播圈的关注。

除“带货人”外，“带货场地”也是值得考量的地方。此次618期间，汽车垂类平台也成为各大汽车厂商与经销商的必争之地。如在懂车帝App中，“直播”频道已赫然列入菜单栏的一级推荐之中，大量本土经销商在“本地直播”栏目开播，还有一些经销商在开展优惠直播，同时也有“大咖直播”栏目为用户提供购车指导和建议。

然而，不同于快消品，汽车作为大件耐用商品，消费者更加注重体验感，汽车购置决策的周期长且权衡因素较多，从识别品牌到产品成交也一直是业界难题。

线下体验逐步升级

汽车和各行各业一样， 正在从“以产品为中心”走向“以用户为中心”。

6月17日，京东汽车超级体验中心在广东东莞开业，汇聚特斯拉、埃安、蔚来等11个品牌的20余款新能源车型，通过线上线下全渠道融合的方式，消费者可以试驾多个品牌的新能源汽车。

据了解，京东汽车还将在今年于成都、上海、北京等地开设更多新能源汽车超级体验中心，为消费者提供沉浸式服务体验。

相对于京东等电商推出的集成式体验服务，近年来，各大车企品牌也在升级自家的体验中心。在北京三里屯太古里南区，人们可以打卡集度体验中心ROBOVERS的专属数字化艺术装置，还可以通过集度小程序生成自己的数字共生体形象，通过多种交互手段感知人机关系。

自2013年特斯拉在北京开设首家展示门店开始，渠道直营模式逐渐被视作“新造车”的标配。随着各大造车势力把体验店开成商圈“星巴克”，其体验店的个性化与特色性服务就变得至关重要。

正如普华永道的《体验设计助力汽车行业突围创新困局》中所写道，从长远角度来看，只有形成出色产品体验，才能让客户用起来、数据转起来、生态动起来。