解码“史上最卷”618：直播赛道或将催生新变局？

*【环球网科技报道 记者 郑湘琪】*年中618，年尾双11，这两个重要节点已成为各大直播平台和机构的“兵家必争之地”。今年618又适逢消费提振的关键时期，国家统计局最新数据显示，5月社会消费品零售总额同比增长12.7%。

商务部新闻发言人束珏婷表示，随着端午、暑期等消费旺季到来，居民节假日休闲购物、出行旅游等消费需求将进一步释放，暑期消费季期间，商务部还将组织推出“618端午欢乐购”等多个消费场景，为消费市场增添更多信心活力。

近期，从各大直播平台、机构公布的数据不难看出，随着线上线下消费全面回升，今年的618进一步激发了消费市场活力，并助力消费稳步回升。那么，在这个被誉为“史上最卷”的618，直播赛道出现了哪些新玩法？“购物车”又折射出哪些消费新变化？

直播带货之变：品类多样，花样翻新

近年来，随着各行各业纷纷涌入直播间，直播涉及的品类也在持续增加，逐渐形成了“万物皆可直播”的景象。今年618期间，各大平台和机构也不断推出直播新玩法，拓展产品新类别。

直播间还能卖房？继京东直播和“交个朋友”达成战略合作，5月31日，罗永浩在直播间内以6.18折的折扣卖出杭州滨江区的一套精装修公寓。据悉，这套公寓原价为332.1万元，折后价为205.23万元，该房源上架仅1分钟后，便已经被订下。数据显示，当晚直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次达1700多万。

天猫好房618期间则通过官号直播、红人直播、短视频等多种方式，打造工地直播、样板间直播、“总裁价到”等一系列场景营销模式，帮助品牌商户实现更有效的内容营销和导购。

从房企角度来看，不少房企在618之前便开设了员工直播形式的卖房渠道。据克而瑞统计，TOP20房企中，已有九成加入直播赛道，约有八成的TOP20房企为直播提供资源支持。约有75%的TOP20房企形成不同规模、不同频率的直播IP。

“直播间卖房还是一个不错的获客渠道，因为受众面较广。在VR等技术的加持下，买家不需要到现场去看房，在线上就能获得图片、视频等相当一大部分房源信息，以便进行一些前期筛选工作。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。

但值得注意的是，房地产作为一种较为特殊的商品，其规范化发展之路或“任重而道远”。盘和林强调，卖房最终还是会落地到线下，直播间卖房仅仅是对楼市销售的补充。直播间卖房应该留出足够的消费者决策空间，尽量避免竞拍的模式，因为递增出价会让价格虚高；在监管方面，要确定房产是否处于可售状态，确定卖房是否有权处置，要进行产权审核。

直播间不仅能卖房。今年618辛选则初次进入直播卖车赛道，单场销售超5000台五菱汽车，以信任经济推动了汽车线上销售的闭环。除了直播带货品类更加多样，在各方参与者不断进化的当下，各大直播间的呈现方式也持续翻新。今年618，虽然“321上链接”的吆喝声并未远去，但以内容为核心，聚焦特定群体品味的直播出现在了更多平台。

苹果在全球范围内的首次官方直播落地天猫旗舰店，全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用Apple Watch做运动纪录；女演员在小红书通过画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗……

这些让消费者耳目一新的直播也获得了热捧，比如在上述女演员的一场直播中有57个销售链接，尚未进行介绍就已经售罄。在不少消费者已经习惯了“321上链接”的当下，直播平台与机构根据自己的不同特性，用内容激发现有用户的潜在需求，增加用户对平台的粘性，也不失为直播赛道的一大破局之策。

直播带货之本：加强品控，加码服务

在“什么值得买”618总负责人张宇昂看来，对于今年618消费趋势而言，用户消费行为更加理性科学，品质因素对消费决策的影响加大，消费者对消费体验、物流时效的要求也更高。

据抖音电商平台调研，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。此外，“套路多”“先涨价后降价”等情况也一直被消费者所诟病。而经过多届618、双11的“历练”，消费者对于商品品质、消费体验愈发重视。

对此，近两年中国消费者协会和多地消费者组织都曾在购物节前发出警示。比如今年6月9日，上海市消保委对各大平台和商家作出五点提醒，包括优惠让利明明白白、如实宣传诚信经营、服务能力审慎评估、数据资源合理使用、售后响应便捷高效，建议商家实实在在不搞套路，重视消费者权益保护。

今年618期间，一些直播机构也在消费者权益方面加大保障力度。比如，辛选拥有一支1400多人的品控团队，并对成员进行了专业化分工，从资质审查、工厂审核、样品检测等6大节点出发，严格控制产品质量，还成立了质量专家委员会和质量监督委员会，引入第三方检测机制，同时邀请用户参与监督审核，完成了更完善的辛选品控体系。

“在服务保障方面，辛选已有2000多人的售后团队，24小时为辛选用户服务。”辛选集团CMO王莹表示，在此基础上，辛选成立了更专业的食品品控团队，并设立了售后的“生鲜专属通道”，用户在辛选买食品生鲜产品将更加全程无忧。

而在价格方面，辛选选择去除复杂的促销算法。“今年我们联合几百个头部品牌共同拼好货、好机制，希望直接给用户带来无需比价的极致性价比。”王莹说。

交个朋友则通过补贴，每天为消费者提供一系列低价的商品。在供应链层面，交个朋友在做好品控的基础上强化了和源头工厂的合作，这也体现在，交个朋友垂类直播间中直供的工厂货显著增多。

“与源头工厂合作是让直播间在售商品变得丰富且便宜的重要原因。”交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人表示，用更好的价格、更丰富的供给去服务好更多消费者，这对增强用户粘性来说是最重要的事情。同时，交个朋友还推出了杭州亚运专场，交个朋友力推“好价”并不是卷低价，重点在于“好内容”和“好货”。

诚然，对于直播行业而言，低价只是竞争手段的一种，过硬的商品品质，售前、售中、售后的全链路优质服务才是立身之本。同时，直播平台进一步优化供应链、提升服务水平，并构建健康、可持续的商家生态，也是其包括618在内的更多个日日夜夜的“必答题”。